近些年，整体图书零售市场一直处于动态变化中，开卷作为图书零售市场的观察者，陪伴行业持续深耕图书零售市场研究，通过媒体发布了众多研究分析与提示型内容，覆盖上下游月度数据提示与营销风向解读、畅销热点解读、关键趋势发布、专题内容研究等多个模块。2024年图书出版行业无论是在政策层面，还是在渠道、营销以及技术等方面都发生着一系列的演变，在这一年中，开卷进一步扩展零售市场采样并丰富研究模型，持续跟踪整体市场渠道格式的演变，解构实体书店与电商平台的运营模式创新；以折扣和价值作为切入点，研究价格机制与品牌价值的动态平衡；聚焦新兴细分赛道，洞察和探索出版赛道新机遇。站在2025年开局之际，希望通过整合回顾年底年初的洞察发布，与行业同仁一起回顾开卷对图书零售市场的观察和提示。

　　在经济环境波动与消费需求收缩的双重压力下，图书零售市场进入调整期。2024年图书零售市场码洋同比下降1.52%，实体书店、平台电商及垂直电商三大传统渠道延续收缩态势，其中占据市场主导地位的平台电商降幅尤为显著，内容电商（原短视频电商）以正向增长维系市场活力（不过其同比增速较上年幅度减半），说明其驱动势能也在收窄。这一拐点昭示着行业正从渠道红利驱动转向存量竞争与价值重构的新阶段。

　　随着渠道平台的多元化和差异化，不同平台中用户的购买需求愈发多样化，反映到不同细分渠道，体现为畅销书的差异。渠道畅销品分化的背后，主动搜索和兴趣推荐的机制差异是直接动因之一。为了准确反映这种趋势，开卷升级“开卷大众阅读三大榜”，2024年1月推出“总销量榜”“货架销售榜”“兴趣电商榜”三个维度的新榜单。

　　【虚构类】头部效应与媒介赋能共舞：1）内容电商渠道让作者IP势能进一步放大，名家新作表现亮眼；2）影视联动与文学奖双轮驱动，货架渠道的经典沉淀与内容电商的即时转化互相赋能。

　　【非虚构类】差异化选题、设计和功能定位产品备受关注：1）精细化、差异化、创意性的设计助力非虚构类图书畅销；2）货架渠道知名作家作品及套系图书热销，内容电商则聚焦职场、心理等实用赛道打造爆款解决方案。

　　【少儿类】经典传承与形态创新共振：1）货架渠道持续释放长尾经典IP的跨代际价值；2）内容电商渠道中营销文案抓住少儿成长痛点，直击家长教育难点，突出漫画形式的趣味性和生动性，再加上较大的折扣力度，成功引爆下沉市场。

　　图书公域电商历经多轮业态迭代，从早期主要靠互联网电商自营模式（垂直电商）的单极驱动，在零售终端演进为多元主体共生、多模态协同的生态化发展格局。

　　｜国有力量战略破局——新华系依托品牌公信力与全域供应链优势，通过旗舰店矩阵跨平台渗透；出版社自营店铺以垂直化内容运营优势构建用户直连通道，二者形成了国有阵营的“航母舰队”。

　　｜民营力量多样发展——以京东图书自营、当当图书自营为代表的垂直（自营）平台作为民营机构的代表码洋规模显著，POP平台服务模式的民营机构更是类型多样，不仅覆盖了实体店品牌和渠道商线上零售，还出现了达人店铺、新兴线上店铺、教育机构、硬件服务商等多种经营单位类型。

　　｜也正是基于多样化的电商平台和复合生态，“经销-自销-分销”复合式渠道矩阵加速成型，改变了图书出版单位以传统经销为主的发行模式。以经典常销书《红岩》的渠道渗透为例：自销模式实现品牌价值沉淀，经销网络保障全域覆盖效率，而社交化分销则激活私域流量裂变，三类模式形成动态平衡的价值网络。

　　这一演化路径既折射出上游机构与下游机构之间、国有单位与民营力量之间在渠道话语权上的业务博弈，更昭示着图书电商从流量争夺转向生态位深耕的底层逻辑变化。

　　｜折扣率探底成了渠道分化演进的新现象——全渠道平均售价折扣率持续探至59.3折（较2023年下降1.3个百分点），但网店渠道首现0.2个百分点的折扣率回调，标志着长达数年的价格下行通道出现修复拐点。

　　｜定价驱动模型的动能衰减——数据显示，实体与网店渠道的“定价锚定系数”（反映图书定价对市场码洋增长的杠杆效应）分别降至1.03和1.01。说明目前价格拉动增长的效应尽管是正向的，但是放大能力并不高，较前些年行业仍处在高速增长期时的系数水平差距显著。

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　　这种双重转折昭示着行业进入深层价值重构阶段：当价格弹性空间逼近极限、定价乘数效应边际递减时，市场增长引擎会从粗放的定价驱动向已然分化的细分零售渠道中用户运营效率、产品创新溢价等内生性动能进一步转移。

　　少儿、教辅和文学类是2024年图书零售市场码洋比重最大的3个二级分类，同时也是品牌图书码洋占比和品种占比最大的3个细分类，这3个细分类中品牌图书码洋占比均超过45%，品牌图书品种占比均超过14%。

　　行业呈现“母品牌筑基+子品牌拓疆”的双轮驱动范式，头部出版机构子品牌渗透率达70%（前10名出版社中有7家拥有子品牌），前50强中54%建立多品牌体系。子品牌既承担垂直品类的深度掘金（如教辅细分赛道品牌集群），亦扮演跨品类破界的先锋军（如文学品牌向社科领域渗透），形成“专业深井”与“生态雨林”并存的战略图谱。

　　透过行业数据纵深观察，可以看到在图书零售市场持续面临增长动能不足的挑战时，结构性机遇正在特定赛道加速显现——Z世代圈层消费浪潮重塑内容价值坐标，教辅市场以知识服务生态重构实现逆周期增长，少儿阅读借力算法革命开辟拓展空间，健康养生品类通过科学化升级获取更多市场份额。下文重点聚焦四大高成长性领域，解码图书消费市场的新质生产力演进图谱。

　　Z世代追求生活体验，在悦己消费驱动下饮食、旅游、生活、宠物题材图书零售市场近年来表现突出。Z世代追求热爱，众多亚文化崛起及相关图书消费走高的背后都有Z世代的强力支持，如动漫二次元文化、电竞文化、手账文化等等。Z世代思索人生，图书品种明确指向Z世代关注的问题，或与其观点相一致的作品往往更能引发共鸣。Z世代青睐中华文化，众筹平台中热度颇高的出版项目中，能够看到众多中华传统文化主题的项目。Z世代赶潮追风，前沿科技相关选题作品热销背后，有不少来自于Z世代年轻玩家的支持。

　　符号化表达体系（产品设计需实现“视觉超链接”、营销需打造“社交货币事件”）、情感共振机制（内容生产遵循“痛点-痒点-爽点”逻辑链，从选题阶段植入情绪价值基因）和精准渗透的渠道网络（渠道布局采用“圈层雷达”策略，找准Z世代的活跃社媒空间）构建起Z世代图书消费决策的三维驱动模型。

　　2024年，教辅品类以25.33%的码洋占比稳居图书零售市场核心赛道，同比增幅达18.73%，印证其作为教育刚需载体的抗周期韧性。目前教辅市场演化呈现三重结构性特征：

　　｜渠道分化下的需求分层——货架电商依托“人找货”逻辑，聚焦阅读素养类、同步教辅等高确定性需求；内容电商则以“需求创造，主打痛点”模式激活增量空间，中学/小学非同步教辅占比超60%，辅以课外文教与作文类产品形成场景化解决方案矩阵。

　　｜产品升维驱动的价值跃迁——选题策划向“学科素养图谱”深度渗透，构建系统化知识框架与专项能力培养体系；形态设计通过交互式图文、游戏化动线等创新，实现从工具书向“启发式学习界面”的质变，重塑教辅产品的用户体验阈值。

　　｜品牌集群的生态统治力——头部畅销书中品牌图书扮演关键角色。2024年教辅销量TOP100中品牌图书有68种，在新书市场中相应指标值更高。说明教辅图书零售市场呈现品牌化运作趋势，读者对品牌图书认可度较高。

　　这一增长范式揭示当教辅赛道从刚性需求保障转向“内容+体验+品牌”的三维价值深耕时，其市场边界已从教育刚需的基础设施，进化为知识服务生态的核心枢纽。

　　2024年内容电商渠道中少儿图书零售市场码洋同比增长率达到32.49%，是各细分渠道中唯一实现正向增长的渠道。在三大传统销售渠道少儿图书市场同比下降的情况下，内容电商渠道凭借一己之力，使少儿图书整体零售市场实现4.23%的正向增长。2024年少儿图书零售市场TOP100榜单中，超半数品种在内容电商渠道的销量占比突破80%，凸显该渠道对头部产品的强支撑力。

　　值得注意的是，当前增长仍显露出渠道依赖性隐忧。低折促销策略对非知识类图书的带动效果有限，且算法推荐机制可能加剧市场品类集中度，如何实现“流量驱动”“内容生态平衡”的可持续发展，将成为行业下一阶段的重要命题。

　　后疫情时代，健康话题成为大众热议的焦点，在追求健康最朴素的需求之下，健康养生类图书市场持续复苏，开卷监测数据显示，大众健康与中医养生两大核心板块码洋比重分别自 2020年和2021年起逐步回升，增长势头强劲。

　　｜【科学化纵深】前沿健康理念迭代加速，抗炎饮食、代谢管理等主题品种销售火热，硬核科普著作持续热销，反映读者从“方法获取”向“原理认知”的深层需求迁移。

　　｜【精准化供给】出版机构依托大数据挖掘开发垂类产品线，针对银发族、职场高压人群等细分客群推出定制化图书品种，销售表现亮眼。

　　在读者需求日益多元、阅读场景持续细分的当下，书店行业亟需以更敏锐的洞察力和更高效的服务响应市场变化。在人-货-场的三维体系中，图书作为书店的核心产品，是书店和读者交流的媒介，图书在一定程度上代表了书店的调性，也是书店内核价值的外在体现，选品是书店运营的基础和核心，在此背景下，2024年开卷公众号重磅推出“书店营销风向标”专栏，通过“书店营销日历”与“市场热点亮点”双维度布局，系统梳理时间节点与内容价值的深度关联，从而进一步放大书店中产品的影响力和链接价值。

　　一方面，以节气节日、社会议题、文化热点为锚点，提前预判读者情感共鸣与知识需求，为书店提供主题化、场景化的营销策略与书单资源，助力从“被动响应”转向“主动引领”；

　　另一方面，通过市场动态解读强化书店的“内容策展力”，以精准内容唤醒读者潜在需求，构建差异化服务优势。让好书与读者在恰当的时间、场景中相遇，实现社会效益与经营效率的双向增值。