2024年，三只松鼠营收106.22亿元人民币，同比增长49.3%，净利润4.08亿，同比增长85.51%。

　　3.然而，三只松鼠面临诸多争议，如缺乏供应链直采、高端与性价比违和、严重依赖渠道、流量成本高和毛利率承压等问题。

　　4.为此，三只松鼠尝试多条腿走路，如在抖音平台意外获得成功，但长期依赖代加工模式导致供应链品控风险高企。

　　5.目前，三只松鼠在港股递交IPO招股书，若成功上市，将成为中国首家同时在A股和H股上市的休闲食品企业。

　　2025年4月25日，三只松鼠（300783.SZ）向港交所递交IPO招股书。若成功上市，它将成为中国首家同时在A股和H股上市的休闲食品企业。

　　数据显示，2024年是三只松鼠“复活”的一年，营收106.22亿元人民币，同比增长49.3%。净利润4.08亿，同比增长85.51%。至此算是摆脱了2020-2023年营收“四连跌”困境。

　　与此同时，三只松鼠的股价也从88元最高点，在2024年跌到14.48元/股，跌幅超80%。坊间戏称三只松鼠跌成了“半只松鼠”。

　　业界推测，三只松鼠此次再向资本市场融资，是想冲击更高业绩，毕竟创始人章燎原曾定下“3年内营收破200亿元”目标。

　　但近年来走“高端性价比”路线的三只松鼠，面临诸多争议，如缺乏供应链直采、高端与性价比违和、严重依赖渠道、流量成本高和毛利率承压、消费者投诉高企等问题。

　　而且回顾企业发展历程，可以发现，这是一家几乎每次都是依靠各互联网平台流量红利，来实现“逃生”的企业。那么，当淘宝、抖音、微信等电商平台流量相继褪去的今天，这家企业的核心竞争力是什么？

　　作为中国最早在PC端实现规模化发展的零食品牌，三只松鼠让行业见识到互联网流量的疯狂。

　　2012年，安徽人章燎原本想将新创的坚果零食品牌注册为“小松鼠”，发现被占用，随后从儿子看的动画片《三个火枪手》中得到灵感，于是取名三只松鼠。

　　进军零食行业之前，章燎原曾摆过地摊，开过饭店，但都创业失败。2003年，他进入詹氏食品，打造线上山核桃品牌“壳壳果”的时候，发现了电商潜力。想在原公司保守战略之外走新路子的章燎原，选择离开单干，由此创立了三只松鼠。

　　就这样，采用纯互联网品牌模式切入市场，三只松鼠收获了业绩和流量。在2012年的双十一，以766万元单日销售额，登顶坚果类目全网第一，此后还连续八年坐在天猫双11“零食特产类”首位。

　　有趣的是，三只松鼠在芜湖小民房诞生的这一年，安徽的首富是洽洽创始人陈先保。

　　再看当时零食行业的另外两个巨头良品铺子和百草味，它们比三只松鼠早创立七八年，并且差不多同一时期甚至更早启动了线上业务。与之不同，三只松鼠从创立之初就完全依托PC端电商生态发展。

　　那么，如何杀入高手林立的零食市场，又是怎么保持多年坐在淘系零食宝座的？三只松鼠主要手法就是疯狂砸钱干这几件事。

　　第一件事就是打造品牌IP。在确定了名称之后，企业继续扩大IP的人格化运营。公司内部以“松鼠家族”相称，创始人自称“松鼠老爹”，员工以“鼠”为花名。

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　　这一文化还贯穿到产品所有的视觉输出，包装袋的三只松鼠分别叫小贱、小酷、小美，公司还推出《三只松鼠》动画片，并在全网购买大量广告位播放。

　　在彼时的市场上，三只松鼠打造的松鼠IP，和坚果产品高度关联，在消费者心中形成了较高的辨识度。

　　第二件事就是参与大促。那些年的双11、618火爆程度，相信每个经历过的人都历历在目，三只松鼠也乐于参与其中，每年投入数千万营销费用参与天猫双十一、聚划算等活动。

　　深知在电商平台竞争需要爆款，三只松鼠采用多种手法，将碧根果打造为爆款。这在当时的市场环境下，多少有点运气成分。因为碧根果当时属于蓝海品类，市场竞争者仅为几家，品牌通过“奶油味”进行差异化。针对用户食用坚果的痛点，品牌在包裹内附赠开壳器、湿巾、果壳袋三件套。由此，单品销售额突破1亿的碧根果成为当年的爆款。

　　早期，三只松鼠的产品矩阵以坚果类产品为主，其中碧根果、夏威夷果、纸皮核桃三大单品的营收占比超过60%。

　　为了应对市场需求，又因为是“互联网供应平台”的企业定位，三只松鼠在供应链上主要采用委托代加工（OEM）模式，在2014年建成华东、华南两大仓库，以实现快速发货和换货。

　　第三件事是流量投放。拿到IDG150万美元的章燎原，靠砸广告砸出一条路。三只松鼠入驻天猫后，每月大约投入数百万，投放直通车、钻石展位等付费广告，通过SEO/SEM优化提升店铺排名到坚果类目前三。

　　通过分析用户画像，企业发现80、90后是网购主力，于是推出小包装的“每日坚果”系列，将客单价提升至89元，当年销售额突破了7亿元。

　　企业在淘宝电商重金打造的一系列举措，在第八年收到最大的成果。2019年，三只松鼠营收101.7亿元，年复合增长率达58%，成为首个突破百亿的互联网零食品牌。

　　这一年，三只松鼠到深交所上市了，股价最高达到88元（涨500%）。中专毕业的章燎原，以111亿元的身家短暂登顶过安徽首富之位。

　　商场如战场，没有常胜将军。在电商平台快速奔跑的三只松鼠，逐渐暴露出对平台过度依赖的风险。

　　上市之年，三只松鼠流量成本逐渐加大，100亿营收里有97%来自电商平台，线%。高昂的投流成本也让企业在2020年净利润跌至3.1%，企业意识到渠道红利变成了渠道负利。

　　并且随着拼多多、抖音等新兴电商兴起，蚕食了传统电商的平台的市场份额，作为“淘系品牌”代表的三只松鼠，公司业绩连续下滑，股价也“跌跌不休”。为寻求生机，三只松鼠在此期间尝试“多条腿走路”，试图扭转颓势，但效果并不理想。

　　1.线下万店计划遇挫。在线下，按照三只松鼠当年的计划，是要在5年内开一万家门店。于是在上市后的两年时间，加盟店就从19家跃升到700家。但这一计划在2022年戛然而止，三只松鼠也迎来闭店潮，关闭了约500家门店。在那三年，实体店和传统货架电商都受到重大挫折。

　　硬币的另一面是，线上社交电商和私域电商大为起兴，三只松鼠也在各个新平台寻找突破。

　　2.在抖音，意外“获救”。淘宝红利褪去后，企业开始布局抖音,并且按照当年淘系打法，在抖音上全部重做一遍，打造爆品，购买流量投放。但投流有所变化，从买广告位转变为买达人。

　　起初两年并没有太大成效，直到夏威夷果意外成为爆款单品，成为三只松鼠的“救命之果”。

　　2023年，全球夏威夷果供大于求，原料成本下降，三只松鼠凭借多年积累的供应链优势，将原材料成本优势转化为产品价格优势。

　　三只松鼠推出19.9元10包的360g夏威夷果等低价量贩装产品，扭转了大众对夏威夷果传统的“高端”认知，短时间内销量突破百万单。再加上“工厂溯源”“试吃测评”等短视频内容的助力，几个月时间单链接销售额就突破亿元，一些腰部带货达人的月销售额甚至能达到百万元。

　　企业还大量投入到渠道运营，搭建了50多个矩阵账号，与超过7万中小达人合作进行分销，同时发力品牌自播。

　　2023年财报为71亿，抖音平台首次出现在财报中，贡献了12亿收入，超越京东这一传统电商。2024年，这一情况继续复现。

　　可以说，如果没有抖音系的迅猛发展，三只松鼠可能无法跳出“四连跌”的深坑。

　　3.出海成效甚微。在最新的招股书中，三只松鼠表示将募资用于全球供应链打造，进一步落实“高端性价比”战略。事实上，三只松鼠在2018年开始就开始布局全球化行动，但直到2024年的财报才公布海外营收数据。而且数据显示，海外业务累计营收为69.68万元，仅占总营收的比重的0.01%，由此可见其布局海外多年却收获不大。

　　4.跨界拓展效果不佳。为了寻找新的增长点，三只松鼠积极拓展产品线。除了核心品牌，还相继开发其他子品牌，比如专注于儿童高端健康零食的“小鹿蓝蓝”，2020年推出后就收获5000万营收。不过，尽管小鹿蓝蓝营收增长，在总营收的占比却不断下滑。

　　此外，三只松鼠还尝试跨界到饮料、白酒、方便速食，甚至宠物食品，孵化了如养了个毛孩、铁功基、喜小雀等品牌，但这些品牌在近几年的财报中几乎是忽略不计，可见对公司营收的贡献微乎其微。

　　2023年，三只松鼠称之为“二次创业”时期。然而，抖音生态也出现电商平台发展的固有规律——随着流量红利消退，投流成本逐年攀升，众多商家不堪重负选择离场。

　　此外，长期依赖代加工模式导致供应链品控风险高企，频发的食品安全问题也引发消费者投诉及品牌信任危机。售后成本攀升，企业需要继续加大营销投入以挽回市场。

　　由此，已在上市后累计投入60亿广告费的三只松鼠，尽管依靠高营销投入维持增长，但利润空间持续被压缩，2022年净利润降到历史最低的1.29亿元。

　　为了复刻抖音爆品现象，2023年企业提出“D（抖）+N”全渠道增长计划，于是又切换到腾讯系平台，继续走“高端性价比”路线。

　　经过一年多的酝酿，在2024年末迎来新爆点——微信小店开启“送礼物”功能市场测试。相继走过淘宝、抖音的红利周期，自带流量追逐基因的三只松鼠，第一时间响应微信小店的灰测。

　　在微信小店12月19日灰测中，三只松鼠收获良多，官方店铺单日成交和拉新环比涨幅都达到了500%以上，销售额破9130万，位居微信小店全品类第一。受此推动，三只松鼠股价涨幅超10%。

　　在之后的春节年货节，三只松鼠在微信小店的累计销量较为领先，超过好想你（百草味）和良品铺子。整个年货节三只松鼠累计销售额突破23亿元，同比增长55%。

　　1.早期和腾讯联营积累经验。在2015年，腾讯就开始尝试线上送礼模式，并注资“礼物说”公司。随后，礼物说进驻小程序，开展礼物红包社交玩法。三只松鼠和全棉时代、阿芙等品牌是最早与礼物说小程序联营的一批企业。

　　当时，礼物说平台三天送出20万份礼物，虽然规模无法与如今的微信小店相比，但为微信电商积累了群众基础。

　　2.疫情后押宝微信小店。感知到微信平台在发力电商基建，三只松鼠向腾讯提出优化建议，希望借此推动线上业务增长。特别是2023年年货节，三只松鼠十分希望微信小店能推出送礼功能来帮助企业抢占春节市场。为此，三只松鼠在微信小店中推出了多种会员特权和社群营销策略，以提高用户复购率。

　　为适应微信电商的生态，三只松鼠继续贯彻“高端”路线，将微信小店定位于高端市场。相关数据显示，三只松鼠微信小店热卖的一款爆品，是主打高性价比、天然无加工的紫皮腰果。

　　此外，在今年的微信电商营销策略方面，企业也追求“三高”——高品质、高性价比、高口碑达人。

　　这里的达人也就是微信电商今年主推的两大业务体系（分销员和店铺分享员）之一的分销员，也被称为推客，类似于淘宝的淘客、抖音的抖客。

　　有业内人士分析，微信推客其实就是当年的微商用户群体在新时代微信电商规则下的新形态。

　　不过，近年来三只松鼠的高端化路线也迎来争议。黑猫投诉平台显示，目前关于三只松鼠的投诉量较多，投诉内容涉及多款零食发霉、变质、胀包等食品安全问题，还包括虚假宣传、会员退费难等情况。

　　并且企业长期依赖代加工模式，转型十分困难。原材料采购分散、物流成本高企，叠加代工厂议价能力弱等问题，企业利润空间被持续压缩。如果要保持高端，势必要把成本转嫁到价格，那么就无法保证性价比。

　　这在同行中也有类似案例。同样转型高端的零食企业，如“高端零食第一股”良品铺子，近年出现创业17年来最大的人事和运营策略转变，两度重大换帅以及大幅降价，但营收和利润仍未走出负增长泥潭。这都给同行留下需要深思的问题，零食零售行业，走高端路线对吗？高端和性价比这相悖的理念，企业要如何实现平衡？如果不对，行业该往哪里走？

　　它似乎尝试了各种方法，踩中过各流量平台的红利，把自己打造成网红，但也因流量褪去而遭受冲击，形成所谓的“成也流量，困也流量”。

　　而且迈进2025年，其股价仍是呈下跌趋势，那么，每次都依靠流量的企业，核心竞争力到底是什么？此番发出融资需求，还能赢得资本信心和支持吗？

　　3、伯虎财经：休闲零食“年货战”：卷大包装与IP，联手量贩零食与微信送礼

　　4、大消费之家：三只松鼠迅速响应微店“送礼物”功能！或将提升电商渠道销量占比

　　5、独角兽早知道：“国民零食第一股”三只松鼠冲击港股IPO，2024年收入超106亿，中国最大的中资休闲零食企业

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