从2016年初萌芽、2020年爆发式增长，再到如今进入产业化、专业化、精细化运营，直播电商快速完成了从新事物到商业基础设施的进化。如今服饰美妆、生鲜农货、汽车房产等品类不断突破直播的想象边界，万物皆可播的景象仍印证着这一模式的强大生命力。

　　当直播电商步入下半场，商家如何在存量市场中寻找新增量？行业又该如何重构可持续的增长范式？

　　近日，中国国际电子商务中心召开“直播电商高质量发展研讨会”， 并发布了《直播电商高质量发展报告（2024）》（后简称“发展报告”），强调直播电商已是实体经济的重要组成部分，既来自实体经济，也服务于实体经济。报告指出，直播电商行业呈多极竞争态势，构建差异化发展路径，共同推动行业生态多元化。其中，快手在新线市场的消费潜力被多次提及，给了我们不少找寻增量的切实方案。

　　空间破局：向新线财年，当Lululemon在美洲市场增速放缓至4%时，其通过加速在中国开店，让中国市场营收同比增长了41%。截至2025年二季度，星巴克中国门店总数已达7758家，已覆盖了超1000个县域市场。大企业们早已捕捉到——新线市场正成为增长的重要突破口。

　　这片曾被误读为下沉无消费力的区域，因为整体生活成本低、家庭负债率低、工作压力小等，近几年来反而迸发出了越来越强的消费力和升级趋势。同时兼具丰富多元的内容、社交玩法以及购物场景的互联网平台，也为新线消费升级提供了关键基础设施。过去一个爆款产品会从一线城市逐渐流行到新线市场，但现在同一个产品会推荐给所有目标人群、潜在用户，地域局限性完全消弭。

　　当新线市场与增量直接挂钩，对商家而言，核心问题就落在了“如何高效触达最具规模的新线消费群体”上。

　　快手平台沉淀的7亿老铁共同构建起了消费增量的蓄水池，而他们也正是品牌在新线市场布局要把握的关键。

　　快手的“熟人社区+信任电商”模式，更适配新线市场决策链路。所谓熟人社区，即平台上老铁们长期高频互动，构建情感纽带，促使用户下单的更多是基于“人”，而非单纯产品价值。

　　“快手帮我们极大拉升了效率，触达到更多线城市的消费者。”荣耀直播负责人姜荣坤在研讨会上就提到，快手用户很喜欢总裁来了、总裁驾到，高管进直播间等形式。品牌以这些更具人格化表达的直播玩法，强化了可信度，也拉近了与消费者的情感距离，自然而然也带动了转化率的提升。

　　除了将视线投向新线城市，已是行业共识的“全域运营”，其发掘增量的价值也是不容小觑。

　　一方面，当下消费者决策路径碎片化，而全域运营可以通过整合线上线下、内容和货架，公域及私域，尽可能覆盖用户全旅程，避免潜力人群的错漏，进而提升转化。另一方面，全域运营的核心也在于数据资产沉淀，数据能用来反哺营销运营策略的优化，也能帮助商家从只看“流量”的增减，升级为关注“留量”的长期价值。

　　短视频与直播形成了协同互补的双引擎：短视频精准承接用户碎片化场景下的即时消费需求，去年四季度快手的短视频电商GMV就同比增长了超50%。直播则是实现种草-转化即时闭环，这种组合模式使内容场具备从兴趣激发到交易达成的全链路能力。同时，快手还对直播进行了创新，去年双十一期间新型直播间营销工具“购物团”推出，加入购物团的用户就超过了3900万人，GMV成交过百万的直播间也超过了2500个。

　　泛货架作为内容场的补充，去年四季度其GMV占快手总电商GMV比重达到30%，商城场域日均动销商家同比增长超过50%，日均买家也同比增长了40%。

　　作为具备虚拟人直播能力的矩阵式一站运营平台，支持数字人24小时开播，进一步印证了技术对“场”的重构，也直接激活了人与货的连接效率。

　　在人这一维度，快手以AI实现了“双向赋能”——对消费者，快手智能客服π的进化，以自然语言处理解构用户提问的深层诉求，并在商业逻辑下转化为精准服务方案。这种双向理解能力的构建消解了传统客服中常见的信息折损，建立起了更通畅的商业沟通桥梁。同时，对于商家，快手尽可能去破除商家对AI的认知和应用门槛，以AI技术打造极简的营销和运营工具，让中小商家和巨头企业都能赶上AI技术浪潮，享受到AI增长权。

　　直播电商的新增量，不在于直播间的话术优化，而在于精准捕捉未被满足的用户需求，并通过策略优化与技术升级驱动的效率革命来实现。

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　　面对存量市场，真正的竞争力并非源自流量争夺或价格内卷，而是建立在更深度的消费市场洞察、更精细化的用户需求理解，以及清晰的运营策略和可落地的技术工具应用上。这种增长模式是快手在直播电商领域构建的核心壁垒，也是其持续为商家创造增量价值的根本所在。