近年来，随着互联网渠道的快速发展和消费者购物习惯的深度转变，白酒线上销售规模呈现出爆发式增长，五年时间实现了近三倍的跨越，线上销售占比也不断提升。

　　2024年，财报显示，17家上市白酒企业合计实现营收4293.97 亿元，其中线上（含部分直销）销售收入总额为336.54 亿元，占上市公司整体销售收入的7.84%。（注：顺鑫农业未单独披露白酒业务线上数据，且数据影响较小，因此未纳入统计）

　　剔除茅台计算，2024年电商渠道在两个方面都实现了增长，一是销售总额为115.34亿元，同比增长9.28%；二是占总营收比重，从2023年的4.24%增长至4.46%，增加了0.22个百分点。

　　1、上市公司财报中，电商统计的口径略有差异，部分公司含有直销以及团购数据；

　　2、部分品牌通过经销商运营电商渠道，会统计进入经销商销售体系，会出现明显偏低的情况；

　　3、茅台是一个特殊的存在，分析时会尽量剔除茅台因素的影响，而茅台电商销售额，毫无疑问在任何平台都是最高的；

　　4、电商已经进入一个全新的时代，实际的电商销售额会大幅度超过企业披露的数据，因为很多线下经销商的货物也在线上销售，而且比例越来越高，因此，虽然电商的价格问题始终是企业关注的焦点，但电商发展到今天，价格问题已经成为需要同步管理线上线、各大平台披露的数据口径为零售价格，企业公布的为经销商实际结算价格。

　　五年翻三倍，不同品牌类型分化明显按照可比统计口径计算（不含茅台以及部分未做细分披露的公司），2020年，上市白酒企业线亿元，五年时间翻了近三倍；占整体营业收入比例，2020年为2.26%，到2024年，提高了2.2个百分点。

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　　五年间，线上渠道如雨后春笋般涌现，从以淘宝、京东、拼多多为代表的货架电商到抖音、快手、小红书等内容电商，以及美团为典型的即时零售平台，白酒线上销售渠道路径的丰富，和消费者线上购物习惯的转型，让企业电商销售额的绝对值和营收占比都实现增长。

　　最为特殊的当数茅台，2022年，i茅台上线，以一己之力大幅度提高了行业线上化数据的水平。

　　2022年，茅台线年，其线亿元（i茅台+其他线.94%，但与其他企业相比，该比重依旧排在前列，行业人士分析认为是企业主动控速的结果。

　　其一，是以五粮液、汾酒、泸州老窖为代表的全国化品牌，电商销售占比普遍在5%上下，2024年依次为4.94%、5.85%、4.74%。

　　值得一提的是，去年微酒统计分析指出，2023年行业主流品牌电商占比普遍位于5%左右，而2024年，泛全国化品牌的平均占比已提升至10%上下，由此也进一步证实了线上渠道依旧在扩大增长。

　　为了跟上时代步伐，一股脑地线上化野蛮生长，不可避免地带来了线上乱价、假冒伪劣产品遍布等问题。比如去年，五粮液就曾先后三次出台声明，正面直击“拼多多”。2024年以来，宏观来看，随着整体经济的下行压力、行业调整周期影响以及线上流量的趋于饱和，白酒电商的增长也逐渐放缓，具体而言，此次披露数据所呈现的白酒电商增速放缓有以下几点原因：

　　在自营“i茅台”平台营收增速下滑情况下，茅台进一步加码线上第三方平台、全矩阵布局。财报显示，2024年茅台其他线月，茅台酱香酒公开招募京东、天猫旗舰店运营商；今年4月，宣布招募即时零售代运营服务商，负责旗下5000—7000家终端门店在美团、饿了么和抖音平台的运营。今年春糖期间，泸州老窖“小时达”新店在抖音平台上线运营，消费者在观看直播时，便可以享受“边看边买，附近门店，即买即送，一小时送达”的购物体验。

　　当前，白酒线上化率仍然较低，但即时零售渠道具有巨大的增长空间。美团闪购2024年数据估计，未来3年酒类即时零售市场规模有望达到千亿级别。

　　对于酒业来说，即时零售，一是厂家可以统一对价格进行管控；二是对消费者来说能够实现正品保证和即时消费体验；三是其具有既需要流量入口的前端平台支持，更需要后端广泛的门店支撑的特征，在融入这一新兴渠道的过程中，需要厂商一体、线上线下协同，因此其或将成为酒业线上化转型的可行性方案。

　　从2024年财报可以看到，在当前的酒业环境下，头部企业均在主动控制电商速度，是为稳价、保价做出的积极举措。不可否认，对于酒业而言，在未来较长一段时间中，线下渠道仍将是重中之重。不过，在全社会的消费线上化转型过程中，白酒的电商领域也亟须寻找新的路径以适应新消费趋势的发展。