2008年，京东第一次开启618年中促销，用618自证“价格屠夫”的杀伤力。

　　彼时的618，不过是刘强东为了庆祝公司年中业绩所推出的活动。但之后，618和双11一样，逐渐从一个电商平台的庆祝日变成众多电商平台的战场，从促销节变成全民参与的“商业奥运会”，成为中国电商平台逃不开的话题，也见证了中国电商的黄金年代。

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　　价格战是电商平台的武器，GMV是勋章，就连商家也会面临二选一的情况，直播间里的主播敲锣打鼓宣传造势，消费者熬夜做Excel表，按着计算器比较着哪个平台更省钱更划算各个平台不断在618试验着自己的策略，推出各种玩法，为下半年的双11打样。

　　直到2019年的618，拼多多带着“百亿补贴”闯入战场，随后将“百亿补贴”常态化，“天天都是618”的节奏，和电商平台越来越多的大促，让低价成为日常标配，促销节光环开始掉落，618也从价格战、流量战，变成了平台间更深层次的角力。

　　今年618，淘宝天猫用立减，想要提高用户决策效率，顺应当下消费环境；京东靠着外卖百亿补贴和即时零售验证高频场景的价值；抖音则发展起货架电商，进一步挖掘流量价值策略看似分散，实则指向同一命题：当低价成为标配、流量红利见顶，电商平台也开始用不同的方式寻找通往下一站的道路。

　　2024年，淘宝先优化五星价格力体系，又在7月率先宣布松绑“仅退款”，又针对售后场景推出降低商家运营成本的“退货宝”服务，天猫也在2024年9月针对2024年1-8月经营成交额达成全年目标的商家“免年费”。京东、拼多多也在2024年推出针对商家的扶持政策，作为低价电商代表的拼多多，还在今年1月成立“商家权益保护委员会”当增长放缓，留住供给端，或许比争夺消费者流量更紧迫。

　　当电商平台不再执着于打造“购物节神话”，不再用战报上的数字来证明大促的成功，转而低头修补物流、打磨服务、研究消费者和商家需求，或许意味着竞争正在逐渐回归本质，谁能满足消费者更确定的需求，谁就能在存量市场中获胜。

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