激烈的竞争叙事逐渐淡出电商舞台后，头部玩家们的决策方向也有变动。今年的 618 年中大促已过半程，那些“对比”意味浓厚的营销鲜见，平台都开始追求“极简”。比如淘天率先尝试“全场立减叠加大额优惠券”玩法，用“立减 85 折起”代替复杂的凑单。

　　环境的改变，首先表现在前几年兴起的电商模式正在退热。根据彭博一致预期，2025 年 拼多多、快手 GMV 增速预期分别为 18%、13%，直播电商红利已基本过去，再结合拼多多财报连续多个季度营收增速放缓，第一批电商平台与第二批电商平台的增速差在收窄。

　　由此引出的商家与消费者回流，让主流电商的目标客群愈发呈现出“你中有我、我中有你”的态势。

　　QuestMoblie 数据统计，综合电商领域，淘宝与拼多多 App 互为双方流量来源与去向用户数最多的平台。行业竞争激烈的同时，用户消费跨平台购物的倾向愈发明显，人手 3 个以上电商 App 已是常态。

　　行业回归冷静，存量领域的竞争激烈，客观上让传统电商的经营积累有机会转化为竞争优势。毕竟供应链管理、用户体验沉淀、数据资产积累，这些竞争概念往上数十年就开始有电商在提及。

　　以淘天为例，去年开始的一系列业务动作包括改变经营指标、用 AI 改造交互体验或辅助决策、整合优化营销工具，都指向了提升现有用户价值，进一步挖掘存量领域的潜力。比起大张旗鼓地做补贴搞活动，消费者对这些改动的感知较弱，它更像是“修缮齿轮”，去深入地调适平台/商家/消费者三方平衡。

　　成效尚待周期验证，另有一个疑问在于，存量之外，蛋糕还有做大的空间吗？结合近几个月的新闻来看，头部玩家都将答案锁定在即时零售。

　　2024 年起，阿里妈妈两次对营销工具做了较为深度的改造。一是 2024 年 4 月面世、8 月全量上线的“全站推广”，二是在今年 618 前夕将其升级为“货品全站推”。

　　阿里妈妈“全站推广”发布时就被定义为“革命性产品”，意在盘活淘系全局流量，交付全站 ROI 下的最大生意规模，带动商品成交额全面提升。更早推出这一机制的拼多多，就是通过“全站推广”将自然流量纳入可流通范围，再加上简化逻辑、简化操作，吸引大量白牌商家参与。

　　淘天的商家生态丰富，但长期以品牌化程度高、运营模式成熟、广告需求旺盛的天猫为货币化排头兵。基于此，平台借“全站推广”让头部到尾部的商家都被结构性的调动起来，用全局流量再分配的方式。

　　简言之，就是“付免联动”，产品将淘系分散的流量场景（搜索、信息流等）整合为统一流量池，基于 ROI 目标动态分配预算。

　　它最深刻的改变在于，首先，降低使用难度。从商家运营的角度，设定一个日限额、一个 ROI 目标就能全自动推广，“有手就行”的操作步骤只要能保证效果，自然会影响其投流预算向它倾斜。

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　　而保证效果的招牌正是 AI，具体而言，是借助阿里妈妈推出的业界首个广告大模型 LMA 以及 AIGB-R1大模型，去实现产品和用户需求之间的高效匹配。此外，强调 AI 已经充分融入平台价值创造的过程，这对当前以 AI 为估值锚点的阿里显然有多重意义。

　　去年中发布 2024 财年 Q4 财报时，CEO 吴泳铭就多次提及全站推广；其后多个季度财报都能看到全站推广占据一定篇幅，以凸显其渗透率提升对货币化率的助益。

　　系统接管了更多“手动操作”环节。比如过去的多目标直投、全店智投、货品运营等工具都被整合到了“货品全站推”里，AI 能力全面升级。AI 智能选品、交付能力升级和新上线的全店能力，都与背后的模型能力与训练数据质量紧密捆绑。商家参与门槛更低，操作更简单，可撬动的流量更多。

　　618 年中大促正好是“货品全站推”的第一个试炼场。天猫 618 第二波首日开卖数据显示，货品全站推帮助超百万商品成交全面增长，超 20 万商品成交翻倍。从头部品牌到中腰部商家，货品全站推的渗透率在稳步提升。

　　两次改造营销工具，足见淘天在有意识地引导商家适应平台运营的新常态，和整个电商竞争的新常态。不过，这个适应的过程亦是一种筛选。

　　过去，腰部以下的商家面对头部往往不具备产品和供应链优势，但可以选择通过运营技能、推广技巧“以小博大”，这其中也诞生了复杂的知识体系甚至产业链。当工具降低推广门槛，让商家都站在了“营销”的同一起跑线上，这就要求商家在其他维度（尤其是产品）力争上游。

　　进入成本低，自然会吸引更多商家参与有限资源的零和博弈。无门槛的生意，换个角度也将刺激最有门槛的上限之争。

　　申万宏源研报显示，2024 年我国实物商品网上零售额达 13.1 万亿元，增速放缓至 6.5%；网络购物用户规模 9.74 亿人，渗透率已达 87.9%。线上零售平台获取新用户的难度增加，电商平台的获客成本不断攀升，导致线上零售的增长难寻。

　　于是我们见到了从 4 月开始声势越来越大，营销越来越高调的外卖补贴大战。

　　即时零售的高操作性在于，它是当前线上零售场景的自然延伸，传统电商平台有大量可复用的基建和经验，而不必另起炉灶。同时，即时零售放大了“多快好省”中“快”的体验，从而给消费者带来差异化价值。

　　只是当前的问题在于，从外卖引流到即时零售的过渡可能要尽快完成，外卖补贴不可能长久地持续下去。

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　　平台大额补贴让利润承压，难免倾向于逐步让商家承担补贴成本，这是很常见的，价格战战线拉得越长，消费者对实惠的感知就会越浅。在社交媒体，我们已经可以看到关于各大平台补贴力度正在减弱的讨论。

　　同时，外卖补贴如果成为常态有可能改变消费预期，降下去的价格很难再涨起来。用消费者的口吻来描述，“多谢商战，让我天天喝几块钱的奶茶”，就可能变成“没有商战，我直接戒了奶茶”，长此以往几乎等同于提前透支需求。

　　《晚点 LatePost》报道，三家参战的外卖平台都选择以补贴奶茶咖啡冲刺订单量，因为茶咖品类相较一日三餐，更容易被低价唤起临时消费需求。但已有茶饮品牌在担心持续大规模外卖补贴的后果，如前文所述。

　　如果即时零售只是刺激临时需求，或转移旧有的消费行为，需求总量并没有线 分钟万物到家这个新渠道真正吸引消费者拨出更多预算，形成消费习惯之后，“即时零售场景”这个概念才算真正立住。

　　只有充分协作才能让阿里体系的上限得到释放，在美团闪电仓体系与京东自营优势的夹击之外，看到淘宝闪购的上限。

　　鼓励内部交流除可视为加强协作的前兆，只待服饰百货、美妆护肤这些淘宝的“传统优势”品类站上闪购舞台的中心。

　　这是一个更加“寸进难求”的竞争场域，但相较无序内卷，也是更健康、更互惠的市场环境。