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　　说起抖音的达人券，我们就得先说说抖音的达人直播，所谓的达人直播，就是指拥有一定粉丝基础和影响力的用户，在抖音平台上进行的直播内容创作，比如明星，网红等都属于达人。达人券，就是基于达人直播产生的，是一种由商家承担成本，专门为指定达人设置的商品优惠券。用户可以通过达人直播间、短视频、达人橱窗等，领取这些优惠券。

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　　其次，平台从“流量红利”到“价值深耕”，完成需求的升级。此次功能的新增，也可看作是内容电商进化的拐点，是对破解“流量-收益”分配的尝试，当达人掌握达人券的发放定价权时，他们通常会围绕“价格杀手锏”来吸引消费者的注意，从而忽略了内容价值的核心竞争力。当发放权回归商家，达人才会重新将视角放回到内容生产力、以及随之而来的情感连接价值上。达人才能重新审视自身，而不是仅仅扮演“中间商”的角色。从流量时代到留量运营时代，控价反过来作用于达人，倒逼其提升内容质量。

　　早在2024年，抖音电商就对价值深耕有着很明确的目标，届时，抖音升级了流量机制，向优质内容和商品倾斜，推动好内容成为生意增长的第一生产力，即使不“投流”，商家也能通过好内容实现生意增长。并且，抖音电商将持续加大技术研发投入，优化算法机制，提高流量推荐的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会。可见，直播消费场景已从单纯追求短期流量转向构建可持续的价值生态，其核心在于以消费者真实需求为锚点，通过技术适配、业态融合与政策协同，实现创新逻辑的迭代升级。

　　最后，市场从“虚假破价”到“规则森林”，完成秩序的重塑。在往常，达人券的发放掌握在达人主播手上，对券的定额价值、发放数量等有着随机性和不可控性，就会出现“虚假破价”的现象，在直播间销售商品时，通过先涨价后降价、对比原价而非到手价等手段，制造商品价格降低的假象，从而误导消费者。这种行为违反了消费者的知情权和公平交易权，属于不正当竞争行为。

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　　2024年双十一促销期间，《中国消费者报》就揭露过刘媛媛直播间的虚假破价，一款上市以来售价最高3999元的学练机，在达人主播口中，变成了最低价。中国消费者协会2024年发布的《直播电商价格行为研究报告》显示，63.7%的直播商品存在虚构原价现象，其中服饰类目虚标幅度达214%，家电类目达189%。

　　现在抖音电商推出的商家自主管控达人券功能，本质上实现商家定价策略与达人营销权限的智能合约化，形成防护机制，即所谓的价格基线锁定，商家可设定全渠道价格下限，限制达人过度使用折扣工具，比如某品牌规定直播间最低价不能低于200块，主播再也不能把原价300块的货虚标成500块再“打骨折”到250块，因为商家直接不让发这种券。另外，再通过动态比价监控、营销归因追踪等，保持价格的稳定性和合理性，为商家提供决策依据。