去年，电商平台以百亿补贴等为代表的“低价引流”，曾经击穿线下价格体系，让一众白酒厂商和线下经销商怨声载道。今年，“低价引流”再现江湖，

　　据美团消息，5月28日00:00~24:00，酒品类整体成交额年同比增长超18倍。其中，白酒成交额年同比增长超70倍。这个战绩的得来，1万瓶1499元飞天茅台功不可没，该产品直接吸引了23万人预约；而五粮液、泸州老窖等高端白酒也成为“流量担当”。

　　价格，一直是白酒行业产业链的“晴雨表”与“调节阀”。2025年深度调整阶段，稳价策略与库存出清已成为贯穿生产、渠道与消费终端的生存命题。

　　从去年开始，各大酒企开始实施稳健策略。今年上半年，茅台、五粮液等多家酒企通过停货等市场措施，在一段时间内稳住价格。然而，一轮铺天盖地的流量拼杀之下，这个成果似乎要“一朝不保”。近期，飞天茅台市场批价直逼2100元关口。面对走向常态化的“破价攻势”，白酒行业是否会迎来更深层次的渠道模式变革？

　　“今年的‘618’太卷了。”刘平（化名）是某酒类电商平台的一位部门负责人。刘平所在的电商平台，其本身也是茅台、五粮液等多个高端白酒的经销商。“外边（线上）现在到处都是低价，我们也降不动了；就算再降也出（出货）不动，还得罪人。”一位券商分析师表示，“618”大促是线下价格受到冲击的主要原因之一。今年有更多“低价”玩家加入，让这场价格战再添了“一把火”。

　　经销商作为连接白酒产品和消费者的重要一环，原本在白酒行业深度调整中就面临去库存和价格倒挂等多重挑战。回顾2024年“618”大促，电商平台的低价补贴引流方式虽然让利于消费者，但导致部分名酒市场价格出现下跌，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒均未能幸免，市场价格体系受到冲击，经销商和整个渠道体系也面临更大压力。

　　2024年度经销商大会上，众多酒企已明确喊出“保障渠道利润”“让经销商赚钱”的口号，并就厂商携手共同破局进行了各种谋划和布局。

　　而到了今年，五粮液、洋河股份、泸州老窖等酒企相继发布停货通知。相关数据显示，5月18日以来，飞天茅台市场批价一直阴跌，5月23日散瓶批价跌破2100元/瓶，端午节前跌破2050元/瓶。6月3日，飞天原箱批价2100元/瓶，散瓶批价约为2020元/瓶。

　　在业内看来，电商平台利用知名白酒大促，背后是互联网流量的争夺，但这招屡试不爽。

　　2024年抖音在酒水大促上尝到了甜头，今年美团也加入其中，美团今年5月29日公布的首日战报显示，酒类销售额同比增长了18倍，白酒前12小时成交额突破3亿元。

　　过去白酒企业也曾试图用不同规格的电商产品来缓解线上线下冲突，但效果不佳。一家酒业电商负责人表示，主要因为电商平台的逻辑是追求GMV数据指标，所以最高效的方式是给公众认可的“流通品”做补贴，而其他产品就算补贴也难以达到效果。

　　酒仙集团创始人郝鸿峰在近期公开演讲中也提及，只要互联网还存在，（白酒）流通品在未来5年都很难有毛利。据了解，之所以电商平台这两年能够“一反常态”地拿高端白酒流通品大促引流，问题关键还在于白酒市场疲软。

　　过去知名白酒受制于产能和市场供需关系，属于稀缺资源，酒企会每年给经销商定量配给，由于经销商拿到名酒代理权不易，因此也遵守控价、不上网等销售“纪律”。但随着2024年白酒行业进入深度调整期，市场动销放缓、供需失衡，酒商名酒库存也在快速上涨，这导致酒企对酒商的管控力下降，电商平台能够在市场上轻松地获取低价货品，也让白酒企业从货源端封堵线上销售的反制手段变得无效。

　　值得注意的是，电商平台在酒水领域的突然发力，也在改变白酒主要依赖传统线下渠道销售的旧生态。白酒产业独立评论员肖竹青表示，由于线上卖酒在商品选择、价格、购物体验更有优势，一些消费者可能会逐渐减少对传统线下零售商的依赖。此外，电商渠道以低价或补贴抢夺白酒需求，也让传统渠道商和终端门店无可奈何，也无所适从。未来3年到5年内，预计国内会有一半烟酒店退出行业。

　　九游真人游戏第一品牌

　　在业内看来，经过多年对电商渠道的严控和打压，此前白酒电商的渗透率一直在5%到10%之间，远低于其他行业，但如果线上酒水渗透率持续上升，白酒传统线下分销模式会面临更大的挑战。

　　蔡学飞也认为，随着网购行为的渗透，电商销售已经成为白酒销售重要的渠道，但白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面的作用不可替代，两者还需要找到和平共存的新模式。

　　平台低价引流对传统线下渠道的巨大冲击，在于存量竞争下，对市场销量与价格策略的艰难权衡。保价还是保量？酒企和经销商都陷于抢占市场与保障利润的两难抉择。需强调的是，经销商在白酒市场销售、特别是品牌推广、产品推介、产品培育等方面有着不可或缺的重要作用。面对行业深度调整、社会消费习惯迁移、线上趋势不可逆等新形势，传统的渠道体系也必须直面挑战。