金吾财讯 线上消费维持着强劲增长，电商行业发展迅猛，根据申万宏源引述数据显示，25年1-4月全国网上零售额实现4.7万亿元，同比增长7.7%，全国网上零售额渗透率提升0.8pct达29.3%，实物商品网上零售额同比增长5.8%达3.9万亿元，非实物网上零售额增长提升至10%+。

　　作为电商行业的核心增长极，直播电商正以场景化、互动性优势重构人货场关系，成为连接生产端与消费端的关键纽带。同时，直播电商作为数字经济时代的创新业态，正处于高速发展的快车道，最近十年间，直播电商已经成为了全民消费新场景。

　　随着行业规模的扩张，用户基数也呈现爆发式增长。根据中国国际电子商务中心研究院引述《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。直播电商用户已成为消费增长的核心驱动力。

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　　但是，直播电商行业在急速膨胀的同时，系统性风险也逐渐显现：虚假营销现象屡见不鲜，主播为追求销量，夸大商品功效、虚构使用体验，一些不良商家利用直播带货的热潮，以次充好、以假乱真，严重损害消费者权益；诸如演戏砍价套路、大数据杀熟等问题也饱受诟病。这些乱象严重阻碍了行业的健康发展，在此背景下，监管政策也加速落地。

　　2024年7月《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式施行，明确直播带货责任归属；网络主播被列为国家新职业，行业从草莽扩张转向规范化发展。

　　另外，6月10日，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，正式向社会公开征求意见。

　　《办法》分总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管理、法律责任、附则等七章，共五十七条。《办法》细化了直播电商平台经营者的责任和义务，明确了直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的责任和义务，强化了监督管理手段，强调了不履行法定义务应当承担的法律责任。

　　值得说明的是，直播电商模式让消费者对主播及真实用户推荐的信赖感显著增强，这种信任机制不仅缩短了决策周期、推动了购买转化，更通过场景化内容种草与用户构建深度情感连接，能够夯实品牌忠诚度。而从行业生态看，主播及机构的信用体系已成为核心赋能要素，在驱动交易、增强粘性、激活生态等方面发挥关键作用。因此，监管趋严与信任机制的构建相辅相成：前者通过规范市场秩序筑牢行业根基，后者以 “品质直播” 为导向推动流量价值沉淀。随着流量泡沫退潮，以信任为基石的发展模式正成为行业必然选择。

　　直播电商通过其低门槛、普惠的生态优势，深度赋能产业链上下游，创造了大量就业机会，同时，以数字平台为纽带，牵引着供需两端，为农产品高效流通开辟了新的赛道。但门槛较低也使其成为 “双刃剑”，乱象频发倒逼监管升级。

　　电商直播监管趋严虽在短期内会给行业带来一定冲击，促使行业进行调整和变革，但从长远视角审视，这是行业走向成熟、健康发展的必经之路，将为行业的可持续发展奠定坚实基础，营造更加公平、有序、诚信的市场环境 。

　　正如国海证券的观点，建议关注直播电商行业在政策规范下持续向品质直播模式发展的机会点，有望成为电商行业长期增长驱动之一。

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