在今年的“6·18”大促中，各平台以空前的补贴力度杀入酒水市场。现金补贴、满减、秒杀等营销手段轮番上演，让往年被视为

　　《中国经营报》记者注意到，在某电商平台上，2024年53飞天茅台500ml单瓶装原价显示为2299元，平台官方补贴后，“6·18”到手价2152元。而在另一电商平台，年份随机的53飞天茅台500ml单瓶装官方补贴376元。此外，记者还注意到，平台对五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡酒、舍得、剑南春等头部酒企都有不同程度的补贴优惠。

　　多位行业专家表示，今年“6·18”各大平台的促销活动可以帮助行业去库存。但很多名酒拳头产品成为各平台的引流工具，价格不断被降低，这或许会让整个白酒行业价格受到干扰，利润进一步承压。传统经销商体系一直是白酒销售的主流渠道，电商是新兴渠道，未来酒企应该积极探索线下线上共同发展的新模式。

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　　今年“6·18”大促期间，酒水领域的价格战成为一大看点。在各大电商平台的流量争夺战中，一些价格认知清晰、流通性强、曝光高的名酒核心产品成为重要的引流工具，各家白酒大单品价格也在平台各类优惠活动下进一步下探。

　　“一家更比一家低”是对今年各平台酒水价格战的真实写照。例如在某电商平台，不区分年份的53飞天茅台活动价2399元，2025年补贴后的售价2142元；而在另一电商平台，年份随机的53飞天茅台500ml单瓶装官方补贴金额达到300多元。

　　此外，记者注意到，多家电商平台在产品销售页面都标注了补贴金额和优惠前的价格，其补贴价格从几十到几百元不等。

　　除了“白酒顶流”茅台之外，各大平台对多个白酒品牌都给出了极大的优惠补贴力度。例如某电商平台，第八代普五52500ml两瓶装的“6·18”活动价为1579元，官方补贴320元；国窖1573（52500ml两瓶装）活动售价1464元，官方补贴378元；剑南春水晶剑52500ml两瓶装活动价686元，官方补贴金额为174元。

　　除了电商平台在这场狂欢中发力，外卖平台也杀入战场。自5月下旬开始，某外卖平台便宣布将联合众多餐饮品牌及零售品牌开启“6·18”促销活动，在酒水领域更是放大招——推出“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动吸引流量。据悉，该活动开启后不到半日便有几十万人预约。

　　有白酒消费者告诉记者，此次电商平台优惠力度很大，价格非常吸引人，可以趁现在便宜囤一些货用来送礼。

　　平台的大手笔优惠所产生的成效，在其销售数据上也有明显体现。记者从京东方面了解到，自2025年5月13日—6月18日，酒类成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比增长500%，高端系列销售额同比增长200%，封坛酒和陈年酒分别同比增长200%、120%。按照品牌来看，茅台、五粮液成交额同比增长超过60%，汾酒、古井贡、郎酒分别增长36%、50%、35%。

　　白酒行业专家、知趣咨询总经理蔡学飞表示，近些年部分消费者养成了线上消费的习惯，同时相对传统线下渠道，电商是新兴渠道，因此增长会比较明显。目前传统线下渠道动销乏力，一些酒企和酒商也有意发力线”这样的大促节点，各大平台发力在一定程度上有利于为白酒行业清掉社会库存。

　　白酒行业专家肖竹青也认为，当前白酒行业处于存量竞争阶段，各大规模酒企也在寻找更多途径和渠道跟消费者建立联系，电商平台和即时零售为消费者提供了便利，是传统线下渠道的重要补充。

　　对于布局电商渠道，方面告诉记者，电商平台能够助力白酒品牌年轻化。泸州老窖早已敏锐捕捉到了年轻化消费趋势对白酒零售渠道产生的影响，在传统的销售渠道外，不断在电商平台之类的新兴渠道开拓探索。

　　今年“6·18”各个平台轮番开启的大促活动，让白酒淡季变得热闹起来。由于其特殊属性，白酒行业区别于其他领域，其销售长期依赖于线下经销商体系。如今电商平台强势入局，补贴狂欢的背后，处于深度调整期的白酒行业，正面临渠道冲突、价格倒挂与信任危机等多重现实考验。

　　记者注意到，各大电商平台今年对酒水类的优惠显得格外“简单粗暴”，直接采取补贴降价攻势，尤其是对名酒核心大单品优惠力度加大。在多位行业人士看来，电商平台价格战多少会干扰白酒行业价格。一直以来，各大酒企都在为保价努力。今年年初，五粮液、洋河、今世缘等酒企的核心大单品相继宣布停货、控货，多数酒企从追求增长目标转向关注价格稳定。

　　有白酒经销商表示，现在电商平台的价格过低会对传统渠道有一定冲击，信息化时代电商渠道卖酒是有必要的，但是不应该去做超低价促销，这会伤害一个品牌，尤其是一些发展还不成熟的品牌会受到更严重打击。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪从品牌的角度谈到，坚挺的价格是品牌影响力和号召力的体现，因此众多头部酒企一直在为保价努力。一旦电商平台开了低价销售的口子，当电商低价形成消费者价格锚定后，恢复原价就难以卖动，久而久之会影响品牌的市场形象。

　　“当下白酒行业仍面临库存高企、价格倒挂、存量竞争等局面，部分线下经销商有可能因此甩货，导致产品价格踩踏，利润承压，进而威胁正常的酒企经销体系。不过‘6·18’白酒破价大促时间有限，加上目前下行的销售趋势和酒企自身强势的控价举措，对白酒行业的整体影响相对有限。”蔡学飞告诉记者。

　　除了价格受到干扰，记者注意到，线上存在以次充好、真假掺售等现象，其假货问题也被广泛讨论。有消费者告诉记者，自己准备买飞天茅台用来举行孩子的百日封酒仪式，电商价格虽便宜，但非常担心买到假货。

　　此前，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（三）》称：“今年1—5月，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。经核查，有部分不法商家在传统电商平台打着‘百亿补贴、折扣促销’，直播电商平台打着‘限量秒杀、今日闪购’，即时零售平台打着‘限时折扣’的旗号销售假冒五粮液产品。”

　　“对于高端白酒的核心消费群体来说，很多时候是满足送礼需求，价格是其次，保真才是第一位。”消费者张先生如此说道。

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　　电商平台强势入局，成交量增幅显著，效率低下、抗风险能力弱的传统经销商则面临生存危机，甚至可能被淘汰，传统线下渠道会被取代吗？

　　对于这个问题，多位行业人士都提到了白酒传统经销体系的重要性。白酒作为场景类消费品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面起着不可替代的作用。例如每年各种线下品鉴会都是重要的品牌推广活动。同时电商假货问题频发，对企业品牌形象与产品销售有一定影响。

　　此外，蔡学飞还提到，层级分销体系对酒类销售具有移库产品、打款资金池、客情开发维护以及市场供给调节等诸多作用，因此白酒行业无法抛弃传统线下分销模式。

　　“线下渠道依然会是主流，线上电商成为线下渠道的重要补充。未来白酒企业应该主动寻求与电商平台的合作，并积极引导该渠道的规范经营，同时通过打造企业自播的方式提升线上销售话语权。另外也可以借鉴其他领域的电商发展方式，比如区分电商和传统渠道产品、与线上经销商创新合作模式等，企业还是需要找到线上线下和平共存、共同发展的新模式。”蔡学飞表示。