7月5日，一场由全国几十万家商户、上百万名骑手参与的即时零售“冲单狂欢”，在美团、淘宝闪购的巨额红包补贴下，拉开了序幕。

　　平台上，消费者眼帘映入的尽是“满18-18”的羊毛红包，以及各大品牌茶饮店铺的“免费茶饮”，看得人眼花缭乱。

　　门店里，打单机里肆虐吐出的小票，仓库里匆忙搬出的外卖袋，店门外排起长队的外卖员，也构成了一道独特的“风景”。

　　据晚点LatePost报道，在这场“冲单狂欢”下，无论是商家还是骑手，都经历了一场极致的“压力测试”，即使后期平台将每单的配送奖励提升至10元，有限的运力也无法满足所有订单，美团后台一度陷入“崩溃”状态，并登上热搜榜第一。

　　这场烈日与消费的交织碰撞，直至夜幕降临时才逐步落下了帷幕，而作为这场“冲单狂欢”的发起者，美团、淘宝闪购自然也拿到了想要的结果。

　　7月5日晚11点，美团率先发出“战报”，并打出了“轻舟已过万重山”的字样，官宣即时零售单日订单再破新高，累计1.2亿单，其中非餐饮订单为1800万单。

　　2天后，紧跟美团，淘宝闪购联合饿了么发布“战报”，不同于美团的风格，淘宝选择了用一条快速上升的增长曲线万单的成绩。

　　但在这场轰轰烈烈的即时零售补贴大战背后，两大平台的日子并不好过，因为外卖始终都是个不太赚钱的生意。

　　自2018年阿里收购饿了么以来，“阿里本地生活业务”就一直在亏损，6年内亏了差不多1000亿；美团就更不用说了，常年以3%的净利润维持运营。

　　日常尚且如此，更不用说7月5日这场“冲单大战”中对消费者补贴出的海量红包，以及对商家和骑手的订单奖励，利润本来就很薄，甚至还要贴上不少钱。

　　自2025年初即时零售开战以来，京东、淘宝是“攻擂方”，美团是“守擂方”，毕竟美团占据着全国70%以上的外卖市场。随着另外两家势力的介入，很多人会认为，美团的影响力在被削弱。

　　可事实真的如此么？单从外卖产业的角度来看的确如此，可如果从电商大盘来看，其实会发现，被看作“防守方”的美团，实则是进攻势头更足的一方。

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　　在2015年前后，作为电商行业的老大，淘宝占据70%的市场份额，在电商领域拥有着非常高的话语权。

　　可随着时间的推移，拼多多、抖音等一众新秀崛起，淘宝的危机感开始越来越重，低价拼单、短视频带货、直播带货等各种新型电商模式，都在持续冲击着淘宝这种传统货架电商模式。

　　以淘宝的视角来看，货架电商是基本盘，是不可动摇的，但对于短视频、直播这类新型电商模式，淘宝也在尝试布局，毕竟在存量市场运营中，单靠增量是无法维稳现存用户流量的，给用户流量找到新的载体，才是长期经营的关键。

　　直至2025年，即时零售战场打开新局面后，淘宝忽然发现，在现存的电商模式以外，“即时零售”的增长势头也很猛，渐渐成为了货架电商的重要补充。

　　不同于传统的电商消费决策逻辑，之前的货架电商下单后，最快也需要1-2天才能够拿到货物，而在即时零售的商业模型下，消费者的需求可能在几小时、乃至几十分钟内就能得到“即时满足”，这很大程度上颠覆了原有的电商逻辑。

　　首先，为了避免电商用户的流量被进一步分化，对于即时零售这类全新的商业模式，淘宝是必须要布局的；其次，将淘宝闪购的页面设置在主站APP一级入口，还可以进一步提升站内活跃流量，可谓是一举两得。

　　分析到这里，我们再回过头来看本次“冲单大战”，其实不难发现，淘宝的用意是“醉翁之意不在酒”。8000万单外卖只是一个表象，而背后的1300万非餐饮单，以及给站内带来的用户流量，才是淘宝更为重视的。

　　因此，若将维度拔高至整个电商生态的宏大叙事，其实会发现，淘宝迎接的更像是一场关乎用户留存的“堡垒站”；而美团的视角则恰恰相反，其盯上的刚好是被即时零售这把利刃分割出的那部分“蛋糕”。

　　据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年，我国即时零售规模预计突破万亿大关，2030年将超过2万亿元，未来5年复合年均增长率约为15%。

　　很显然，相较于国内现存的1.5万亿外卖市场，增长趋势更加明朗的即时零售市场，才是美团更为重视的业务板块。

　　作为全国最早布局即时零售的互联网平台，美团目前在全国有超3万家闪电仓，在刚刚结束的“冲单大战”中，1.2亿单中有1800万为非餐饮单，说明在外卖场景的背后，美团即时零售的潜在用户也并不在少数。

　　可即便如此，美团其实也并不敢掉以轻心，毕竟在美团之外，阿里旗下的盒马，还有山姆、朴朴、叮咚这些实力强劲的对手，同样也想赶上这班“高速车”。

　　所以站在美团的视角来看，想要把即时零售业务做大做强，现阶段必须要做两件事。

　　首先，要培养用户心智，在外卖的基础之上，培养消费者对即时零售的消费习惯，为未来的市场拓展做铺垫；其次，在平台竞争中，既要抢市占率，也要抢声量，要培养用户即时零售的消费习惯，但更要培养用户“在美团即时零售”的习惯。

　　而以上的这些需求，通过“冲单大战”都可以满足，因此，虽然表面上看起来外卖业务不赚钱，但其实对于美团淘宝各自而言，背后都有着自己的小算盘。

　　其实不难看出，随着即时零售大战愈演愈烈，这种“新型”的电商模式对“传统”电商的份额造成冲击已成为不争的事实。可问题在于，这场冲击到底能有多大？在这场竞争中，哪方会更具有优势？对于商家而言，又有哪些机会可以把握？

　　“（美团淘宝）两家最后的战报数字更多是一个象征意义的，只是为了向外界证明我能做到，但从长期来看，大概率不会有很强的延续性。”对于本次“冲单大战”，即时零售专家、即时刘说主理人刘彬是这么认为的。

　　对于美团淘宝此次大张旗鼓的“冲单“活动，刘彬的态度是，比起这个数字的实际意义，其实“秀肌肉”的成分可能会更多一些。

　　“很显然，两家平台加起来有2亿单，平常市场上的单量不会有那么多的，而且就当天的情况来看，商家、运力、后台的压力都很大，所以没有补贴的情况下，这个单量是很难维持的。”派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张，也对这一观点也表示了认同。

　　但毋庸置疑的是，在这次“冲单”的压力测试下，商家信心确实增强了不少，淘宝商家的感知应该会更明显。

　　因此在聊起单量的持续性时，刘彬表示，“淘宝这次做到了8000万单，虽然不及9000万单预期，但也有美团单量的三分之二了，再加上前几天500亿的补贴，平均下来每天都有1亿多真金白银的补贴，至少对外界表明了淘宝是有底气把这件事做下去的。”

　　而站在商家视角来看，刘彬认为，其实乘在“风口”之上，正是商家增长的一次好机会。“目前平台跟很多大品牌达成了合作，但随着即时零售的单量比例提升，市场必然会出现供应缺口，而在这波平台补贴带来的单量增长红利下，恰好是中小品牌突围的好时机。”

　　派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅认为，目前的确有不少单品出于特定需求场景下，在即时零售模型下实现了不错的生意落地，然而这其实是有条件的，并非普遍性的。

　　“自打7月2日淘宝闪购补贴上线以来，影响最直接的自然是餐饮，品牌餐饮与中小商家生意同比增长了170%和140%，下午茶和夜宵场景也增长了170%和190%，但与此同时，有589个零售品牌的当日订单量增长也超过了100%。”庄帅介绍道。

　　在庄帅的观察下，在这波补贴中，出于夏日出行需求，像防晒喷雾、防晒霜这类防暑用品下单量也创下新高。而同样是在夏日场景中，蚊帐这一单品非常具有代表性，不仅订单量飙升了600%，且夜间订单的比例明显提升，恰好符合“即时满足”的需求。

　　刘彬也观察到，对于一些符合“即时满足”场景需求的产品，其实会更容易实现业绩落地，比如熟食、药品、鲜花，还有3C数码，运动服饰、美妆这类高毛利的品类，但对于一些难以满足的低毛利长尾需求，目前即时零售的业态仍无法完全满足。

　　而在老张看来，即时零售虽然有着不错的增长空间，但想要直接撼动传统电商的地位，其实是不太现实的。“中国电商规模是几十万亿，而即时零售的规模目前刚刚突破万亿，从比例上就能看得出，目前即时零售的占比依旧很小。”

　　然而在老张看来，规模小并不是局限即时零售增长的主要原因，而其最核心的问题，还是在于即时零售模式下履约成本太高。

　　“目前，传统电商的首重快递费用，已经大幅压至1元，而即时零售的成本是4-9元左右，两者的成本（相差）数倍。”老张表示。

　　因此老张认为，虽然未来即时零售必然是中国电商未来的重要构成部分，但目前来看，无论是履单成本，还是商品丰富度，传统电商依旧会占据更多优势。只有解决了成本问题，即时零售才能更好地实现“突围”。

　　显而易见的是，受限于现存的市场规模，以及应用落地的局限，在“即时零售1.0”版本中，平台有很多动作，都只停留在规划中。

　　在传统的电商模式中，商品由中心仓集中拣货打包，而在即时零售模型中，是分散的前置仓实时拣货打包，不仅库存管理难度更高，拣货打包的成本也更高。

　　而在物流成本上，现在很多传统电商快递都是工厂直发，大幅降低了成本，而即时零售需要多次搬运货物，环节更多，成本自然也就更高。

　　那么有没有一种模式，可以恰好规避这两点呢？老张其实勾勒过一个“即时零售综合体”的雏形，恰好能解决这两个问题。

　　在他的构想中，在一个成熟的“即时零售综合体”中，一楼为独立前置仓，二楼为餐饮卫星仓，三楼为垂类仓，那么这样一个综合体的存在，不仅可以共享打包人员，还可以共享运力，综合运营成本可以得到大幅下降。

　　更重要的是，在老张的成本模型核算中，如果一个独立的前置仓，配合50个餐饮卫星仓，那么餐饮仓的每单配送成本就可以由7.5元下降至3.5元，假设客单价为30元，那么每单的配送费便可以节省13.3%左右。

　　在老张的模型中不难看出，即时零售如果想要在未来实现更加规模化的发展，依托地域覆盖去打造“综合仓”，或是一条捷径。

　　但也正如老张所判断的那样，即时零售想要真正改变电商行业，那就必须做到大幅降低屡单成本，而这需要智能仓、无人配送去结合。在“即时零售2.0”时代，将会是一种全新的物种与模型。

　　所以在客观上来讲，打造这样一个“即时零售综合体”并不容易，不仅需要大量的实践去探索，更需要更多的试错成本。

　　但好在，无论是AI技术的加持，还是本地新模式的探索，美团和淘宝都有着足够的技术底蕴与实践底气。

　　美团淘宝的“冲单大战”仅是即时零售竞争的开端，最终谁会胜出？是有着更深技术底蕴的阿里？还是线下布局更宽更深的美团？先让子弹再飞一会。