作为跨境电商卖家每年最大的营销节点之一，亚马逊第11个Prime Day，正从一场单个平台的活动演变为所有平台都加入其中的行业性年中大促。

　　7月以来，跨境电商年中大促已全面铺开，多家平台都明里暗里对标着的亚马逊Prime Day：Temu在6月29日正式开启“Temu Week”，持续至7月19日；TikTok Shop美区的“Deals For Your Days”从7月7日持续至19日；速卖通用5场“A+级大促”填满7-8月，还将在8月底推出“S级大促”；SHEIN自6月23日开启夏促，火力延续至7月7日；沃尔玛从7月8日起连推6天夏季促销......亚马逊自己也首次将Prime Day延长至4天，成为史上最长的会员日。

　　与国内电商有“618”和“双11”两场行业性大促不同，跨境电商的促销更显分散，只有下半年以“黑五网一”为波峰的假日季是唯一一个具有绝对号召力的行业级大促。但今年迎来了新的局面。

　　上半年的美国市场，在关税风暴下，消费者经历了普涨的价格和需求的压抑，商家则经历了业绩下滑和营销被迫放缓。但不管多大的外部阻力，没有几个商家能够淡定地继续“蜷”着走完下半年。一场酣畅淋漓的年中大促，便成了为下半年抢收业绩奠定基础的必要行动，也成了分散年底旺季压力的绝佳时机。

　　平台们的“一致行动”是最好的说明。不仅仅是与亚马逊竞争，更是为了争夺和放大这个消费者购物意愿高涨的窗口期——它是关税引发商品价格普涨后的首个大规模折扣活动，也是集中了季节性购物、返校季购物等消费热点的营销活动。

　　当亚马逊的专属会员活动转变为一个行业范围的促销季，今年7月，也许有人没那么重视，但没人能无动于衷。

　　通过降价手段刺激市场需求，这是大促最原始的意义。今年，以美国市场为首，年中大促的意义更加突出。

　　根据美国密歇根大学今年5月公布的数据，美国最新的消费者信心指数已连续五个月下降，创下了2022年6月以来的最低纪录，且相较2025年1月已经暴跌约30%。

　　机构AlixPartners的调研则指出，美国电商行业正经历整体性放缓。今年上半年，电子产品、办公用品、家具、大型家电、化妆品等类目线上订单同比下滑普遍超过10%，仅有食品杂货这类必需品相对持平。

　　除了经济大环境问题，美国对进口商品加征高额关税直接导致零售商不得不上调商品售价以抵消高涨的成本。相关数据显示，自今年4月9日以来，美国电商网站上近1000种商品价格明显上涨，平均涨价幅度接近30%。而这在很大程度上抑制了消费者的购买行动。

　　对很多商家来说，一个难解的问题是：不涨价，消化不了上涨的成本；涨价，可能就意味着销量降低。与此同时，在关税战最激烈的时候，“根本不敢往美国备货”、只能“提价控库存”也是众多商家的共识。用一位卖家的话说：“二季度或多或少都有（业绩）下滑的，因为只能蜷着、蠕动前行。”

　　这一特殊时期下，各大平台在美国的市场动作也是相对放缓或减弱，比如，亚马逊更多的推进全球新站点（如欧洲站、日本站等），Temu减少美区投放且全托管模式停止向美国发货......

　　当然，关税缓冲期（注：5月12日，中美签署《日内瓦经贸会谈联合声明》，双方取消91%的加征关税，暂停24%的反制关税90天。）给行业带来了转机，各个平台也陆续恢复美区动作。在美国消费者信心指数也开始回升（注：据密歇根大学数据，6月美国消费者信心指数升至60.7，为2024年以来最大单月涨幅。）的情况下，一次集中的“刺激”无疑有助于生意的回归和信心的重拾。

　　一方面，许多商品本就具有季节性，比如服饰、消费电子，错过季节就不得不当作尾货处理；另一方面，上半年已经经历了巨大的压力，在不确定的形势下，谁也不敢把全年业绩期望都押在年底旺季，先在年中大促“把能抢收的先抢收”更为踏实。

　　平台们心照不宣地加大着年中大促的投入，重视程度可见一斑。比如，Temu今年的大促可以说“几乎没什么门槛”，参与“Temu Week”的卖家只需满足库存+申报价，没有最低价限制，也没有报名费；TikTok Shop欧洲站发起了上线以来的最大规模促销，美区更是集中各种资源和火力，还在纽约、达拉斯、洛杉矶等地投放了巨幕广告推广年中大促。

　　市场永远不能等。平台需要一场新的大促刺激消费、提振士气、为今年的GMV提前蓄势；商家也需要一场及时雨来缓解压力、为下半年冲刺开个好头。

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　　在美国的传统中，每年感恩节、圣诞节前后，是商家们开店迎客、赚得盆满钵满的日子。“黑色星期五”一词，最早便是用来形容感恩节狂欢后糟糕的道路交通。

　　这是一个传统的、全民性的购物狂欢节，几乎所有零售商都会在这段时间打折促销。有夸张的说法称，为了抢购低价商品，消费者们会选择排几个小时的队，甚至有人在前一天晚上就会带着帐篷去排队。也就是说，这是一个线下零售商发起和主导的购物节，而非电商特有的大促，甚至于在过去，电商只能用“黑色星期五”之后的“网络星期一”来收割残存的消费需求。

　　但需求一定都聚焦在年底吗？亚马逊Prime Day给出了答案：它2015年横空出世，靠着巨大的折扣，硬生生地在7月零售淡季开辟出一个购物狂欢节——一个专属于电商的大促节。

　　首个Prime Day，亚马逊只在欧美9个国家推出，为期24小时。活动期间，亚马逊总共卖出了3440万件商品，创造了亚马逊单日销售纪录。这一年，在美国最受欢迎的产品是一款名为Instant Pot的多功能锅具，一天卖出了24000台；在次年的Prime Day，它的销量还翻了十倍。

　　而随着Prime Day一年又一年的发展，亚马逊单日销售纪录也在不断被刷新。与此同时，Prime Day的持续时间也从最早的24小时，逐渐拉长到36小时、48小时，直到今年的4天。

　　事实上，海外的促销节点并不稀缺。由于国家和地区的复杂性，跨境电商平台在海外的营销节点往往是丰富多样的。一些是传统的节假日，如情人节、斋月；另外一些是平台们自己打造的促销节。但没有任何一个“黑五网一”之外的营销节点，在规模上能够比得上Prime Day；在短期的业绩结果上，也没有任何一个日常的促销能够像Prime Day一样带来高额的业绩增长。

　　不过，亚马逊Prime Day的“独舞”虽大，却承载不了整个行业的增长渴望，尤其在今年，尤其在跨境电商平台的多元格局已然立住了的当下，在整个行业经历了上半年的低谷期之后。

　　此外，亚马逊的Prime Day还有一个局限性是，它是“会员专属”的促销活动而非面向所有消费者，这也给了竞争对手们通过“向所有消费者开放”而扩大年中促销活动影响范围的机会。

　　7月，开始成为“黑五网一”之外的另一个跨境电商行业性重大节点。至少，从去年开始，一些新平台加入战局，已拿到了成绩：

　　2019年，亚马逊Prime Day创纪录地卖出了超1.75亿件商品。这一年，亚马逊为了推广其流媒体服务，邀请到了欧美一众大牌明星同台演出，数百万Prime会员收看了这场Prime Day音乐会——与国内的“猫晚”何其相像。

　　2015年，天猫请来冯小刚，与湖南卫视合办“2015天猫双11狂欢夜”，自此直到2023年的九年间，“猫晚”几乎成了一个标志性舞台：为了卖货而存在，吸引无数的消费者加入到双11的购物狂欢。一个电商平台能够为一场大促高举高打，不惜重金举办晚会，也证明了这场大促的价值所在。

　　在市场上的声音中，双11的出现，是一场对电商的催熟实验，用堆压如山的订单迅速推动了商家服务、支付、云计算、物流基建等各个体系的发展。一个广为流传的案例是：双11诞生的第一年，产生了26万笔订单，尚在快递公司们的消化范围内；第二年，包裹量暴增38倍，有2100万用户加入这场狂欢，快递公司们24小时轮班，用了半个月才消化掉大促的包裹。

　　几年时间，双11快速成型，成交额在2016年突破千亿元大关，也很快成为消费者口中“令人疲倦”的节日。贝恩咨询的一份调查问卷显示，2023年，仅有53%的消费者对双11还有兴趣，愿意在双11增加支出的消费者也仅有23%——相比两年前骤降20%-30%。

　　同样是一个由电商平台发起的节日，但Prime Day还远未到双11、618那般对行业的影响力。与国内争奇斗艳的行业性双11不同的是，过往的跨境电商年中大促，只是亚马逊“一家独大”——即便是消费者对Prime Day的反应逐渐淡化、常规化，亚马逊每年依旧在交出一份“突破历史峰值”的业绩。

　　今年，以“四小龙”（TikTok、Temu、SHEIN、速卖通）为首的中国出海平台的大力投入，或许才真的为跨境电商的年中大促带来变数，也从各种维度向亚马逊Prime Day发起更大的攻势。

　　Temu举行的“Temu Week”，采取了阶梯式的折扣策略：6月28日-7月19日的“85折活动”适合新品引流，同期的“8折活动”适合滞销7天商品激活；此后7月5日-7月12日的“7折活动”，则专门用来截流Prime Day用户。

　　TikTok Shop在今年首度推出了“大促超级品牌日”，还针对美区POP商家提供最高20%的直降补贴；全托管商家最高可获得1.5万美元的货品补贴；还对内容玩法进行升级，重点打造珠宝、3C清洁家电等特色品类直播间。

　　亚马逊今年的策略也明显有所不同。据悉，亚马逊将高端化妆品和美容产品作为今年Prime Day的一大核心品类，对卖家也提出更高的要求，比如30天最低价证明、报名费上涨等。

　　一个行业级的大促节点在这个7月快速成型。更多样、更丰富的商品供给和活动玩法流入市场，自此，跨境电商年中大促迎来从“独角戏”到“群戏”的拐点。