2025年仲夏，一场由淘宝和京东发起的外卖市场补贴大战再度席卷整个互联网行业。淘宝闪购投入500亿元巨额补贴，京东迅速跟进宣布百亿补贴计划，美团则以近乎“闪电般”的速度加码防守，三大平台之间的竞争瞬间升级为一场巨额资金堆积的攻守战。

　　长期以来，外卖市场作为高频、刚需场景，一直被美团牢牢把控。根据艾瑞咨询数据显示，2024年中国外卖行业规模已突破1.1万亿元，用户日活跃度仅次于短视频与即时通讯，这一“高频消费”场景为平台引流提供了极大的战略价值。正因如此，曾经专注于“传统电商”的淘宝与京东，不惜重金加入战局，试图从这一领域撕开新流量口子。

　　更深层次的原因则在于当下电商行业的增长瓶颈。传统电商近年来增速放缓，根据国家统计局公布的数据，2024年全国网上零售额同比增速已降至7.5%，电商用户拉新与流量获取的成本逐渐攀升。如何利用日常刚需消费场景为主业输血，成了电商巨头们的当务之急。而外卖恰好契合这种需求：一方面满足了平台每日高频触达用户的诉求，另一方面又天然契合淘宝、京东擅长的即时零售物流布局。

　　从消费者心理角度看，电商进入外卖市场也是顺应用户消费习惯变化的表现。波士顿咨询发布的报告指出，年轻一代消费者更青睐“即时消费”与“随点随到”的购物体验，对“即刻满足”的需求逐年提高。因此，电商巨头争夺的不仅是外卖市场本身，更是通过外卖这个高频服务培养起用户的即时消费习惯，以此增强对平台的长期黏性与依赖性。

　　然而，此次巨头之间的补贴大战，对市场的负面影响也显而易见。根据中信证券分析师团队预测，淘宝和京东为抢占份额，今年的补贴投入或导致两家企业在即时零售业务板块合计亏损近700亿元。与此同时，美团为维持市占率，预计年内追加补贴也将超过100亿元。如此高额的补贴投入无疑给投资者带来了巨大短期压力，三家企业股价近期均出现了显著波动。

　　但值得注意的是，资本市场对于此轮竞争的长期预期仍相对乐观。根据高盛研究报告分析，外卖市场虽短期内陷入补贴价格战，盈利能力遭受冲击，但随着补贴退潮和用户消费习惯的固化，平台的长期用户价值有望逐步释放。尤其是具备全链路整合能力的巨头企业，将在后期市场整合中占据更为有利的位置。

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　　在下游产业链中，品牌零售商反而成为此次竞争的直接受益者。通过电商外卖业务快速扩张，许多茶饮、零食品牌销售额迅速增加。以“茶百道”、“古茗”、“蜜雪冰城”等连锁品牌为例，日均线%的增长。长期来看，这种市场扩容效应也将促使更多品牌加大线上渠道布局，催生新的零售机会。

　　但从整体市场秩序来看，监管部门对于巨头的补贴行为也逐渐提高了关注度。国家市场监管总局近期表示，将密切关注平台企业的不正当竞争行为，防止垄断及不公平竞争。未来平台企业能否平衡好补贴策略与合规经营之间的关系，将成为影响市场格局变化的重要因素。

　　综合来看，淘宝与京东“杀入”外卖市场的战略逻辑，本质上是为了获得更高的用户触达频次，构建生态闭环，为自身传统业务寻找新的增长极点。从投资角度看，短期的巨额补贴确实给平台带来了不小的盈利挑战，但从长期价值视角出发，能否在竞争中占据主动、迅速完成用户习惯迁移与场景整合，将决定未来行业格局的重新洗牌。

　　知本洞察认为，这场流量争夺战最终将逐渐从粗放的补贴竞争，向平台效率提升和精细化运营转型。未来谁能率先突破利润困局，谁就将掌握下一个阶段市场竞争的主动权。投资者在观望短期波动的同时，更应关注巨头们补贴大战结束后平台真实的盈利能力、合规经营的持续性以及用户生态的健康程度，以提前捕捉下一轮投资机会。