7月5日，中国即时零售市场迎来史无前例的井喷——单日订单总量突破2.2亿单，较年初日均1亿单增长120%。这场数字狂欢的核心，是阿里巴巴内部代号“淮海战役”的百日闪购计划首次实战——淘宝闪购单日突破8000万单，而美团则以1.2亿单的即时零售订单量创下自身纪录。

　　当消费者为“0元奶茶”疯狂下单时，背后是阿里整合电商、本地生活资源后，对“30分钟生活圈”发起的战略总攻。这场以周为频次、以分钟级送达为标配的“闪电战”，正重塑整个行业的竞争逻辑与市场版图。

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　　阿里在2024年末启动的电商事业群重组埋下了今日战役的伏笔。淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等业务被整合为统一作战单元，由蒋凡挂帅。2025年初，蒋凡在高管会上明确将“增长”定为最高优先级战略，提出开放生态新逻辑：“协助品牌在全网做大，而非单纯追求平台占比”。这一理念在6月23日得到进一步强化——饿了么、飞猪正式并入电商事业群，形成“电商+本地生活”的超级协同体。

　　“淮海战役”的发动标志着阿里再造消费节点的野心。该计划投入比肩双11的资源，目标是未来100天里的每个周六打造“超级星期六”，即消费者每周六可购买超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食，并享受30分钟送达服务。

　　淘宝闪购作为核心载体，其打法极具阿里特色：利用淘宝App的庞大用户基数和成熟交易生态，通过开屏广告、首页黄金位导流、88VIP专属权益等多重手段进行饱和式流量轰炸。

　　商品策略上，以“超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食”作为引流爆款，辅以全品类补贴，旨在快速抢占用户心智，将“周六上淘宝抢便宜好货，半小时送到家”的概念植入消费者日常习惯，从而在本地生活领域撕开美团构建的稳固入口。

　　面对阿里重兵压境，美团展现出即时零售龙头的强硬反击力。7月5日下午监测到饿了么运力未超预期后，美团突然宣布全面放开补贴限制，12小时内将订单量从日常9000万单拉升至1.2亿单峰值。

　　其反击策略是多维度的。在用户端，美团迅速推出“周末狂欢价”，针对高频的餐饮、快消品进行大力度补贴，确保核心用户不流失；在商户端，通过降低佣金、提供流量加权和专属补贴，稳定核心餐饮及商超合作伙伴，避免被对手“釜底抽薪”；在运力端，则启动了“极速保障计划”，通过增加骑手调度补贴、优化派单算法、延长高峰时段服务时长等方式，竭力保障其引以为傲的履约效率不因单量激增而崩溃。

　　但美团的防御代价高昂——动态定价机制下骑手每单奖励飙至10元，单日补贴支出超12亿元，服务器在晚高峰仍出现崩溃。其重资产模式面临毛利率拷问：闪购业务客单价65元，履约成本达8元，毛利率仅20%-25%。

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　　相较于美团与阿里的正面硬刚，京东在即时零售领域的动作显得更为审慎。其策略重心在于强化自身优势品类的渗透率，特别是3C电子、家电、母婴和美妆等高附加值商品。京东更倾向于通过深化与达达的协同，提升其在一二线城市核心商圈的履约能力，同时探索“即时零售+会员电商”（如京东PLUS）的结合点，试图在激烈的补贴大战之外，建立差异化的服务壁垒和用户粘性。

　　此外，7月8日，京东外卖宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

　　中国即时零售市场正处于高速扩容期。数据显示，2025年初市场日均单量约1亿单，在阿里（淘宝闪购）、京东等新玩家入场及持续补贴刺激下，战前已被推升至日均1.5亿单左右。这个千亿级且仍在快速膨胀的市场，对于增长焦虑的互联网巨头而言，是无可争议的战略要地。谁能主导用户高频、刚需的即时消费入口，谁就掌握了未来十年重要的流量与数据源泉。

　　随着传统电商的增长放缓，线上流量红利见顶。而基于地理位置、满足即时性需求的即时零售，天然具备更高的用户活跃度和线下场景渗透力。它成为巨头们突破增长瓶颈、挖掘存量用户价值的“近场金矿”。美团需要守住其本地生活的护城河，阿里则需要为其庞大的电商帝国寻找新的、高频的增长引擎，京东则需巩固其供应链优势在“快”时代的竞争力。

　　此次淘宝闪购意图打造的“超级星期六”，其深远意图在于再造一个类似“双11”的全民消费节日，将原本相对分散的周末消费需求集中引爆，并培养用户“每周六囤快消品”的固定习惯。这不仅是为了单量，更是为了掌握定义消费节奏的主导权，从根本上改变市场格局。

　　媒体报道显示，部分头部奶茶店在单日爆单下却坦言“没赚多少”，而平台和商户的巨额补贴能否长期维持被打上巨大问号。资本市场反应直接：尽管相关茶饮概念股受刺激上涨，但美团、阿里巴巴的股价在战事升级后均出现下跌，反映出投资者对持续烧钱模式的担忧。中金研报指出，即时零售行业整体盈利模型仍面临骑手成本高企、品类毛利率有限等挑战，大规模补贴非长久之计。

　　单日2.2亿单对运力网络是极限承压测试。骑手在40度高温下日收入可达1700元，但“单子深不见底”的描述也暴露出运力紧绷的窘境。骑手疲劳、配送延迟、服务品质下滑的风险在极端高峰下显著放大。如何构建更弹性、更稳定、更人性化的庞大运力网络，是行业共同面临的长期课题。

　　这场围绕“超级星期六”的闪电战，标志着即时零售竞争进入白热化的新阶段。它不仅是单量的比拼，更是生态能力（流量、商户、供应链、即时履约）、用户心智与消费习惯定义权的全面战争。

　　补贴终会退潮，但当“30分钟送达”成为城市生活的标配，真正能在效率、体验与可持续商业模式上构筑壁垒的平台，方能成为这场“闪电战”的最终赢家。数字狂欢的背后，是零售业基础设施与消费模式的又一次深刻重构。

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