“海上丝绸之路”的重要起点城市之一，晋江的海上贸易曾盛极一时。“海滨邹鲁”的文化底蕴孕育了勤劳智慧的晋江人，造就了他们开放、互助、拼搏、创新的商业基因。上世纪最后20年，解放了思想的中国人焕发出蓬勃的创造力，正是这一时期，一大批晋江零食企业崛起，一夜之间，黑糖话梅、肉松饼、婚庆糖果、果冻从这里走向全国，成为家喻户晓的国民零食。

　　随着网购崛起，商业逻辑改变，搜索电商、兴趣电商、零食量贩等新渠道、新模式接二连三出现，直播带货、三人秒杀、百亿补贴等新玩法层出不穷。挑战接踵而来，“变不变”“如何变”成为摆在老牌国民零食面前的“必答题”。在“答卷”过程中，老牌企业通过拼多多新电商焕发出更强的品牌活力，用千万甚至上亿的线上年销售额为它们的复兴路锦上添花。

　　▲老牌企业通过拼多多新电商焕发出更强的品牌活力。上图为金冠车间。受访者供图

　　福建零食产业有三四十年的历史，形成了厦门、福州、漳州、泉州四大千亿级食品工业集群。以泉州（晋江）为例，食品企业数量多达700多家，早在上世纪90年代它们就开启了品牌化运作，诞生了金冠、友臣、雅客、蜡笔小新等一批知名品牌。

　　在央视和主流卫视媒体投放广告、请一线明星代言、开创体育营销先河……晋江商业文化以敢闯敢拼著称，2000年前后，晋江零食品牌的声量迅速扩大。而此时国内电子商务也已完成萌芽，并在此后数年间飞速成长。

　　在晋江零食品牌圈内，绝大多数企业“触网”较晚是公认的实情。“因为当时的线下生意比较好做，人总还是愿意做一些简单的事情，所以我们切入线上就相对慢一点。”雅客集团营销总监汪松杰直言道。汪松杰还原了当时的一个场景：拿着钱、开着大货车的分销商在工厂门口排队，最多的时候队伍能排到两三公里外。

　　类似的情况也发生在蜡笔小新。2017年，蜡笔小新启动电商布局。电商事业部总经理马赫对“转型阵痛”印象深刻。“举个最简单的例子，在传统经销商业务模式下，品牌方非常舒服，经销商打款后，厂家生产得快点慢点没多大所谓，生产出的货也都是成批的物流集中拉走。而过渡到电商时代，原来那种集采式的订单，变成单独的、直接面向消费者了。第一个痛点就是‘24小时、48小时’发货，订单像催命一样赶着我们。”

　　老牌企业在转型中也都走过不少弯路。蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶回忆称，因为当时公司没有人懂电商，只好找代运营团队，到年底算账，几乎是卖多少亏多少，再换一家代运营公司，还是一样。“所以5年前我们下了一个决定，把电商所有的代运营全部撤掉，自建团队。如果当时再不做，我们丢失的不只是电商的市场销售份额，还包括未来蜡笔小新在年轻群体中的品牌推广阵地。”

　　虽然彼时“慢了一拍”，让雅客等老牌企业错过了早期电商爆发的红利，但在以拼多多为代表的新电商崛起时，它们赶上了这趟车。拼多多重点关注的正是雅客这样的国民品牌，平台在“小二”对接、流量扶持方面均有较大倾斜。目前，雅客在拼多多有4家直营店，店铺ROI（投资回报率）最高达到1:10，相比之下传统电商的ROI只有1:2或1:3，这也是雅客能在拼多多爆发的主要原因。

　　▲雅客在拼多多有4家直营店，店铺ROI（投资回报率）最高达到1:10。上图为雅客车间。受访者供图

　　与雅客、蜡笔小新相比，金冠“触网”稍早一些。金冠电商负责人吴灿星介绍，10年前金冠开始接触线上销售，在传统电商渠道吃到了一波红利，“从0到1，金冠大约花了5、6年，实现了线上销售额破亿。”近几年，抖音、小红书等兴趣电商崛起，分散了销量，传统电商渠道增长乏力。与此同时，流量大、经营门槛低的拼多多呈现爆发态势。

　　金冠早期锁定婚庆场景，近几年开始向休闲品牌拓展，探究更年轻的消费群，比如学生等群体。“在对用户画像时我们发现，金冠在拼多多上的用户画像在18岁至25岁，在传统电商渠道基本上为25岁至35岁。”吴灿星提到，考虑到拼多多在学生群体的占有情况，品牌加速了对拼多多的资源倾斜。从2023年开始，金冠重点发力拼多多，单店的年销售额达到六七百万元，借助百亿补贴更是爆发明显，部分店铺的销售额开始超越淘天等渠道。

　　在早期依赖传统分销的年代，消费者被分销商、门店牢牢把握，品牌无法直接触达，产品只能通过“分销商-线下门店-消费者”完成流通。电商则以直销的方式拉近了品牌与消费者的距离。在与消费者“面对面”沟通的过程中，那些大众吃了很多年的零食正在悄然改变。

　　在金冠的一个车间里，5条生产线万粒黑糖话梅。这款畅销多年的“明星产品”在2024年迎来“变身”：原版本每粒6.5克，改良新推出的版本每粒4.2克。目前，“瘦身”版黑糖话梅专供拼多多。

　　“之前500克大约有75粒，现在400克就有100粒了，而整体价格没变。”吴灿星称，这个改变也源于在拼多多上洞察到的消费者需求。“在调研消费者对婚庆糖果的需求时，我们发现，现在年轻群体喜欢自己组装喜糖，颗粒数多了，性价比自然就提升了。”

　　在与消费者密切接触的基础上，国民老品牌再进一步，打新效率不断提升。在以往“分销商-线下店-消费者”的流通模式下，一款新品可能需要数月的时间才能获得消费者反馈，在新电商平台上，则只需要不到一周甚至更短时间。

　　友臣集团在2018年前后开始接触电商，同期开始布局拼多多。目前，友臣在拼多多直营渠道上的年销售额已突破2000万元，算上分销约4000万元，而品牌一半的销售额来自百亿补贴。“得益于百亿补贴的流量更大、补贴力度更强，我们近期推出的一款肉松麻花产品，在拼多多平台补贴后，价格从32.4元降至17.82元，仅用3天，新品日销量就逼近百单，被成功测试出来。”友臣集团电商中心副总监马旭星说。

　　对于国民老品牌而言，“效率”二字已成为它们和新电商平台同频共振的核心。就在今年，马赫对电商“3个月定生死”的说法有了新的体感。“以前是3个月，现在变两个月了。其实，第一个月就能看到七八成，第二个月是给我们的调整时间。”

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　　拼多多的“小二”是国民老品牌快速掌握市场潮流、获悉消费者喜好的重要渠道。“千万级单品雅客v9软糖，就是我们与拼多多‘小二’磨合沟通后诞生的。”就在前不久，雅客集团电商总监梁东坡去到拼多多总部，在与“小二”沟通后，最终敲定了接下来要开发的分别包含叶黄素和益生菌的两款新品。

　　这样的产品，也契合着最近两年雅客“品牌向上”的发展策略。“相信大家能感受到，这几年很多知名的国外品牌在新品上已没有研发力了，它们吃的还是10年前甚至20年前的老本，而国内品牌的创新力有目共睹。”雅客集团营销总监汪松杰对此不无自豪，但他同时也承认中国整个糖果行业目前仍面临挑战。“在家电、汽车等领域，国货都已崛起。比如，20多年前很多人买家电时会对日韩品牌情有独钟，而现在大众都认海尔、美的、格力等国货，国产电器不仅占领了国内市场，还走向了全世界。在食品行业，当前我们做不到这样，这一步急需突破。未来，我们希望往高端攀升，做出更多好的国民的认可单品，甚至代表中国食品品牌出海。”

　　幸运的是，今年4月拼多多推出“千亿扶持”等重磅惠商政策，未来3年将投入千亿资源包重点扶持雅客、金冠等国民零食品牌。这也让汪松杰等人相信距国货零食全面崛起并不会太远。

　　在这些国民老品牌的复兴之路上，以拼多多为代表的新电商正在通过“百亿减免”“千亿扶持”等惠商政策持续为其赋能，助力它们不断创新，实现“品牌向上”。