黄金市场再度迎来里程碑时刻。9月23日，现货黄金价格持续走高，一举突破3740美元/盎司大关，最高触及3749.23美元/盎司，创下历史新高。

　　金价高位运行的背景下，国内珠宝巨头周大生正通过一场战略级转型，在海外寻找新的增长曲线

　　近期，业内人士爆料，国内珠宝大卖周大生正在筹划布局TikTok，而且已经在准备招兵买马。雨果跨境查询BOSS招聘发现，周大生正在大肆招聘TikTok相关的岗位，从招聘信息可以看出，目前主要针对TikTok直播与TikTok店铺运营岗位的招聘，而且都要求把英语作为工作语言，薪资大概在6K-10K。

　　作为国内珠宝巨头，周大生迈出这一步无疑是看中了TikTok电商的潜力，同时，国内市场的流量红利见顶和竞争加剧，也迫使周大生寻找新的增长曲线亿元的营收额，但是同比下降14.73%的比例揭开了国内珠宝市场的严峻现状。渠道结构的隐忧更为突出——周大生加盟渠道虽仍占营收的52.76%，但2024年净减少98家门店的现实，反映出传统加盟模式的增长瓶颈。

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　　这种渠道分化在营销端表现得更为明显。周大生在抖音已构建起成熟的“内容 + 转化”体系：2024年12月任嘉伦专场直播中，荧光珐琅工艺生肖蛇新品、温变珐琅工艺旺仔联名福袋等创新产品拿下销量前三，单日GMV创下新高；2025年 6月与美的合作的XR虚拟场景直播，通过福袋赠送和线万次曝光，成交金额突破360万元。

　　有了国内抖音电商的成功案例，再迈入海外线上电商市场一切也就有迹可循。2024年初，当投资者询问周大生是否计划进军国际市场时，周大生表示：“公司一直重视海外市场开拓并积极关注和研究海外开店机会。”仅仅一年多后，2025年9月，周大生与无忧传媒集团达成战略合作，明确提出“线上线下融合、境内境外联动”的战略布局。

　　老铺黄金被誉为国内“第一个奢侈品品牌”，其出海策略依旧延续了品牌在国内“紧贴奢侈品”的选址逻辑，其首家海外门店选择在新加坡滨海湾金沙购物中心，这是新加坡最大的豪华购物中心之一，聚集了大量国际的奢侈品牌，已于今年6月21日正式开业，开业首日即大排长龙。未来两年，它计划在东南亚开出至少五家门店——先稳住华人圈，再逐步触达非华人高净值人群，打的正是“东方奢侈”这张牌。

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　　首先，这里黄金饰品消费基础雄厚——马来西亚、泰国、印尼等国的婚嫁、宗教习俗对黄金需求旺盛。世界黄金协会数据显示，2024年东南亚黄金首饰需求年增约7%，高于全球平均水平，新加坡一季度黄金需求更创近年新高。其次，东南亚中产阶级迅速壮大，六国核心市场40岁以下人口占比接近六成，年轻消费者对设计感、品牌故事的接受度高，也推动了线上渠道的爆发。

　　对中国品牌而言，这片市场不仅与本土文化有天然亲近感，华人社群的购买力为早期门店提供稳定客群，更重要的是，开店成本、运营门槛相比欧美中东更可控，能以相对低风险验证产品与品牌力。再加上跨境电商与TikTok、Shopee等平台的普及，使品牌可以同时布局线下高端商场和线上直播带货，实现快速触达。

　　比如，在设计上，它们摒弃一味输出中国传统符号的做法，而是将中国工艺与当地元素融合：周大福在东南亚将花丝工艺与蜡染纹样结合，推出“一带一路”系列，让马来西亚市场年销激增；老凤祥则邀请阿拉伯设计师，将几何纹与阿拉伯书法融入22K金首饰，精准满足中东消费者对大克重金饰的偏好。