双11大促期间，直播电商头部主播的竞争显得格外冷清，董宇辉再次脱颖而出。据统计，10月9日至10月31日，与辉同行直播间累计销售额已超过18亿元。其中，10月9日至10月11日，董宇辉通过一场持续三天的直播马拉松，在双11初期就卖出了超过3亿元的商品。首日直播单场GMV达1.9亿元，刷新了抖音双11预售期的纪录。

　　经过近两年的商海浮沉，董宇辉逐渐从文化人转型为真正的商人。他的生意版图不再局限于直播间，开始在文旅赛道布局，并尝试自营产品。今年双11，董宇辉表现出与往年不同的超高参与度，重新以带货主播姿态参与年底大促。自10月9日抖音电商启动双11大促开始，董宇辉连续三天扎根直播间，每场直播都主动延时多播2到3小时。尽管如此，在2024年双11关键大促周，董宇辉仅直播了4个小时，且未参与两场双11专场直播。

　　对于头部主播而言，节点大促的首场直播对整体大促成效起到决定性作用。今年，董宇辉并未选择低单价商品打头阵，而是选择了家电、家居家纺、3C数码等高客单价单品。10月9日，与辉同行开启家电专场，添可芙万洗地机销售第一，销售额约2500万元；海尔、美的洗衣机、电冰箱等大家电销售额均超过1000万，创维电视机等共计13款销售额超500万的单品。

　　董宇辉的强势回归直接体现在与辉同行直播间的带货成绩上。灰豚数据显示，在10月9日至11日的首播中，与辉同行直播间累计吸引超7000万人次观看，销售额突破3亿元。10月9日至10月31日，该直播间累计销售额已超过18亿元。其中，董宇辉参与的7场直播，销售额均破亿元。相比之下，2024年10月带货热度榜显示，与辉同行直播间直播场次高达45场，但带货金额超10亿元。这表明与辉同行的带货数据与董宇辉个人IP影响力高度绑定。

　　外界揣测，董宇辉的高参与度可能与与辉同行经营压力和流量退潮有关。飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次从2750万降至1504万，较去年同期下降45%；粉丝数量增长速度也明显放缓，去年同期净增1200万，今年增长数量仅为322万。董宇辉的个人账号同样面临掉粉情况，近30天内（10月1日至10月31日）掉粉3.8万。截至11月1日12点，该账号粉丝数量超2744万。

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　　MCN机构业内人士认为，董宇辉的文化主播个人IP优势仍然存在，这会让他和其他头部主播形成差异化壁垒，降低用户信任成本。为了保持这种优势，与辉同行需要在选品上聚焦高性价比与品质，在供应链优化上保障履约效率。同时，与辉同行也需要孵化更多主播，分散个人IP一家独大带来的潜在风险。

　　意识到这一点的董宇辉，尝试拓展更多业务。今年以来，他在文旅赛道上布局频频，推出“与辉同行阅山河”栏目，走访全国各个城市，开启文旅主题直播。今年国庆、中秋长假期间，董宇辉还在西安主持了西安中秋月宴专场活动，直播观看人次突破1140万。

　　入局文旅让董宇辉个人IP的文化价值进一步凸显，同时也为与辉同行开拓了新的商业市场。今年7月，董宇辉团队新开设“兰知春序”抖音账号，定位偏向文化、生活与旅行领域。该账号的短视频多聚焦在账号直播团队日常短片、品牌介绍、文化科普等方面。截至10月31日16点，兰知春序抖音账号已拥有超391万粉丝，而新东方文旅账号粉丝约80余万。

　　兰知春序的商业化布局也在同步推进。早在今年1月，董宇辉在抖音开设了兰知春序店铺。双11期间，兰知春序同步开启了“抢先购”活动，将直播时间提前至下午四点。与辉同行首款自营文创产品是一款印有“与辉同行”Logo的帆布袋，在兰知春序抖音店铺和与辉同行直播间上架售卖，售价19.8元，最终售出2.4万件，销售额48万元。今年6月，与辉同行直播间也上架了另一款Logo帆布包，售价36元，销售额为100万至250万元。此外，今年10月，与辉同行推出了5万单定制牛肉，开售1分钟内售空。

　　当流量红利退去，直播电商的核心竞争力正从流量运营转向专业价值的深度打造。在商海博弈中做长期主义者的董宇辉能否最终赢得市场，还有待观察。

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