“双11”战鼓已经敲响。要说今年的双11有什么特点，那就是无处不在的“AI化”。

　　淘天一口气发布包括“AI万能搜”在内的6款AI导购应用，京东上新“AI导购小京”，小红书笔记生成器上线，抖音则在测试AI主播全天24小时卖货。

　　京东方面宣称，这是“AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届”，并在双11前发布了全新的电商AI架构「Oxygen」。天猫总裁家洛将今年定义为“AI全面落地的第一个双11”，从经营分析、商品运营、人群运营、内容素材制作到投放策略优化，C端和B端全面AI化。

　　很难说目前AI帮助用户在货找人的逻辑上，有了更完美的体验。尽管AI大模型对用户的模糊搜索有了更智能的理解，但电商平台底层数据以及原来的推荐系统，依然是个复杂而艰巨的工程。

　　近两年电商平台仍焦虑于，行业增长显现出结构性放缓的状况。行业数据显示，截至2024年10月，电商平台活跃用户渗透率已高达95.6%，可谓几近见顶。据eMarketer预测，2025年全球零售电商销售额同比增长6.8%，为2022年以来最低，且连续两年被下调。

　　当增长叙事不再持续，就会倒逼平台寻找新故事，AI自然成了这个数据丰富、收益可量化行业的扛鼎之星。

　　只是在双11走到第十七个年头，AI能让这个购物乐趣被平台算计、营销周期越来越长的狂欢节，重新振作起来吗？

　　今年电商平台在宣传AI上，倒是务实、细致得多。淘宝宣布推出的AI万能搜，能够理解“如何清理下水道小飞虫”这类复杂、口语化的表述，并直接提供购物攻略。

　　京东于9月28上线，这是一个基于Agent原生架构的应用产品。官方称，针对商家实际运营需求，京小智5.0预设商品咨询、活动咨询、尺码应答等二十多个高频场景智能体，支持免配置即开即用。

　　抖音的AI战略，与内容生态形成了一定的协同效应。AI工具能够快速将平台上的短视频、直播内容转化为商品推荐素材，同时根据用户的内容偏好优化推荐算法。

　　今年下半年，AI叙事明显已经从讲故事过渡到追求落地结果上。各大平台的传播点也在于“所见即所得”、“能扛 KPI”。但目前看来，这一结论还很难得出。

　　前Top4的电商平台，除了拼多多外，各家都对AI的全面落地高度重视，只是在具体的成绩上，都尚未公布相关成绩。

　　唯独阿里官方公布了一些数据：10月20日，AI首次全面落地天猫双11，预售当天AI大模型调用超150亿次，阿里妈妈超级经营智能体「万相台AI无界」助力百万好货成交增长20%，ROI同比增长超15%。

　　这场用AI重构电商的首届狂欢节里，AI带来的“破圈感知”并不像闪购那样明显。闪购是一个全新的购物场景，用户知道在哪儿找低价，而AI的落地目前仍在“辅助旧场景”：推荐、投放、导购、客服。它提升了体验，却没有形成新的流量入口或用户习惯。

　　电商平台的各类AI搜索、AI助手，都未置于电商平台一级页面入口。我们看到淘宝的AI万能搜，被置放在搜索框跳转页面搜宝贝的后面，在抖音商城页面甚至找不到任何AI入口，其他平台常见的AI搜索也没有。

　　卖家层面，即便他们都使用了平台的提效工具，在一个红海的市场里，相当于所有人起跑线同步提高，都有了高效的“铲子”，最终大家还是存量市场里的零和博弈，并未开拓新的场景增量。

　　当然，卖铲子的永远要比用铲子的更赚钱。卖铲子的英伟达和AI巨头OpenAI就是最好的例子。

　　英伟达2026财年二季度的收入高达467亿美元，毛利率高达72%，而用铲子的AI巨头OpenAI，2025年的年化收入可能才120亿美元，盈利更是要延迟到数年后（根据 The Information报道）。

　　流量紧缺的情况，相比AI重构电商的逻辑，在AI大模型上“上链接”，为电商平台导流的故事，则要性感多了。

　　这届双十一，各家电商平台都瞄准了大模型聊天对话框，豆包、腾讯元宝、百度文小言等大模型纷纷“上链接”。

　　模型公司焦虑变现，电商公司焦虑流量从哪来，两者的合作不能再丝滑了。一位大模型公司的业内人士告诉我们，抖音、京东等平台有拓宽购物场景的需求，他们自己也会主动希望和AI公司合作。

　　近期豆包已经上线购物功能，全面接入了抖音商城。在豆包聊天框中输入“我想买件羽绒服，男款”，豆包在回复里会插入蓝色文字链，点击后无需复制，一步就能直达抖音商城商品页。

　　豆包几乎涵盖了服装、数码、家电、母婴、美妆、家居等多品类。目前体验下来，大多链接导入的不是抖音上的具体一个卖家，而相当于是搜索关键词后，多个卖家的相关商品展示。用户可以进一步点击购买。

　　对抖音商城来说，相当于把1.5亿豆包日活变成抖音商城新入口，提前拦截想买但还没搜的模糊需求，形成内容、问答、交易的闭环。

　　京东方面也早在今年8月就和腾讯元宝合作，当时，元宝提供的链接支持直接跳转京东购买纸质书。不过，这一探索仅持续了不到两个月。目前，元宝站内仅支持少量书籍跳转至微信小店购买。

　　阿里虽然也有C端AI入口夸克，但并未像字节系那么明确打通闭环，目前夸克最新上线了助手，还无法直接实现挂链、购物支持。阿里在电商闭环的战略上显得更谨慎。

　　“现在国内各家大模型都只是试水，先解决了挂链和跳转的问题，在商品推广上，回答哪个品牌、哪款商品都还是基于模型的自身判断，没有人工干预，”上述大模型公司业内人士对我们说。

　　如果能有人工干预，就是新的商业模式即将开启的下一步了，现在国内应该都还没有，大家都在谨慎观望中。

　　挂链和跳转等技术上打通容易，但是打通后，一旦人工干预则变成商业化推荐，目前其生态和时机都尚不成熟。都不用谈AI公司如何和商家分成，仅仅是商品推荐理由上，在现有法规框架里算法透明问题就不怎么清晰。

　　对电商平台而言，新流量入口前景令人期待，但实现起来依然遥远。实际上无论电商平台还是模型公司，都显得极为低调。

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　　电商平台的心情或许极度复杂，一位大厂产品负责人告诉我们，这种趋势对电商平台影响很大，相当于部分流量入口被切走了。

　　目前ChatGPT已经走得更远，全球部分地区用户已经能在ChatGPT的聊天页面购物，并完成支付。因而国外一些业内人也有担心，ChatGPT最终可能成为一个“AI版亚马逊”，会把电商平台变成它的供货后台。

　　想象一下，当用户直接问大模型“帮我找一件男士羽绒服”，可能已经不再关心在哪个平台买，而是只想得到答案时，电商平台的流量推荐、分配权早已旁移出去，变得很被动。

　　这也赋予这届双十一新的“解读视角”。平台在用AI赋能提效的同时，也在浅浅试水让渡自己的权力。在一个抢占未来入口不明朗的当下，适当敞开怀抱也很重要。

　　电商平台别无办法，毕竟现在全世界的注意力都集中在大模型上，没人想错过这波流量。如果电商平台不接入大模型，就可能彻底被“AI推荐体系”排除在外。

　　经过几年消费低迷期后，因为有了AI,这场购物狂欢节似乎又热闹起来。只是这热闹似乎仍停留在战略层面，对AI的探索仍在初级阶段。