“双11”的气氛悄悄变了 商家疲倦消费者理性！在全年大促小促不停歇的环境里，“双11”神话靠什么维持？

　　2025年的“双11”静悄悄开始了。从2009年第一次“双11”的5200万元成交额，到2025年前的数千亿元规模，“双11”已来到第17个年头。今年的“双11”，没有了往年的“GMV竞速”的喧嚣，惊天动地的成交额和眼花缭乱的促销套路似乎都很难再重演。越来越多的人开始讨论“双11”是否已经过时，未来还会有“双11”吗。

　　很多商家感到疲倦，曾经为冲GMV不惜赔本赚吆喝的玩法正在被追求利润和复购的理性经营取代。消费者也感到疲倦，不再盲目追求低价和品牌，尤其是年轻的Z世代，他们更愿意为“小众精品”买单。今年，“双11”创造者阿里巴巴宣布取消“GMV竞速赛”，不再实时公布成交总额，还改变过去“大卖家通吃流量”的做法，宣布流量分配去中心化，将30％的搜索流量向中小商家和新品倾斜。

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　　蓝天是一位小家电品类商家，他的经历反映了这场风波中商家的困境。几年前，他创建了新品牌，大力在线上投入，第一年就在天猫旗舰店销售数千万元，随后在京东开店。入驻京东后，销售额迅速超越天猫，成为线上主要销售阵地。然而，近两年抖音电商兴起，情况发生了变化。平台对价格的控制从2024年底开始变得异常严格，几乎每天都要因为价格问题与平台争执。平台还专门组织巡查，由专人盯防直播间的价格，并禁止进入部分直播间。如果在其他平台的价格低了，平台就会提醒甚至罚款。

　　于达是某数码3C品牌的电商负责人，他也表示今年花费了不少精力和时间与平台沟通价格。他表示，这几年平台对价格的把控越来越深，一开始只是补价差，后来演变为硬性要求，哪怕其他平台多卖了一点，都会要求下架商品。作为商家，这种局面让他们感到痛苦，需要站队却又不敢得罪任何一个平台。

　　中国政法大学教授郭旨龙分析，平台长期占有较高市场份额，商家对平台依赖度高，这可能使平台具备市场支配地位。在此基础上，平台禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源，是对商家参与其他竞争性平台促销活动的直接限制，这种不当干预会产生排除、限制竞争的效果。

　　虽然今年“双11”变得安静了，但大促期间平台间的火药味似乎比往年更浓。有媒体报道，在“双11”期间商家收到了来自多家电商平台的“价格约束”规则，要求品牌在其他平台的最终到手价不得低于该平台的售价。以往“618”和“双11”这样的传统电商大促是传统电商的主战场，但今年似乎发生了变化。每个电商平台都有自己的一套价格管控体系，日常会监控品牌在全平台的售价。“双11”期间，这种价格管控更加严格。

　　蓝天认为，当下正进入一个阵痛期，商家不再依赖大促，甚至害怕大促。针对这种情况，中国政法大学教授张钦昱建议，品牌方可以尽力保证全网统一定价，并通过将定价上传平台数据系统留痕等方式，在自身定价环节维护商品价格的稳定。他还指出，品牌方在不同平台进行差异化定价会招致消费者的不满，导致商家增加售后成本，甚至可能导致消费者流失，贬损品牌声誉。

　　服装、美妆品类商家可以通过不同货盘在各大平台上避免价格冲突问题，但家电数码品类的商家面对大促的难题更难解。于达表示，家电数码品类本身SKU较少，单价高，很难依靠分货盘的形式避免价格难题。此外，有平台要求品牌所有SKU都要在平台上架。在这种条款之下，商家无力解决定价难题。在信息越来越透明的环境下，只能和平台“硬碰硬”，但大部分情况下，是品牌率先低头。

　　从历史案例来看，苹果曾与出版商一起设计了一个针对亚马逊电子书定价过低的协议，最终遭受巨额罚款。山东大学经济学院教授曲创提醒，平台的价格要求本质上是“最低价要求”，但最后可能导致不同平台商品价格提高。郭旨龙提到，从长远看，限制竞争的行为将会导致市场价格机制失灵，消费者难以获得真正的实惠。

　　越来越激烈的价格冲突并非偶然，其深层背景是整个中国电商行业正从增量红利时代迈向存量博弈时代。电商渗透率正在见顶，国家统计局数据显示，2024年电商渗透率从2023年的27.6％回落至26.8％。电商高速增长的黄金时代已经过去，平台间的竞争焦点从吸引新用户转向留住老用户。

　　来自北京的消费者王岚表示，今年一直想入手一款笔记本电脑，但由于价格不稳定，一直没能下手。大促期间，她看中的笔记本电脑比日常售价便宜一两百元，但这个价格并不足以让她心动。今年以来国补政策并不稳定，以北京为例，经常领不到。于达表示，国补政策搅动了家电数码行业，特别是让低价心智更深入人心。因此今年出现了一种情况，国补政策消失后一段时间内，品牌的销售变得疲软。今年“双11”同样陷入这样一种尴尬中，平台一直要求销售规模和销售增量，因此不少商家一直在贴钱做国补价格。

　　然而，没有任何一个品牌能够扛住长久的补贴。对消费者来说，平台上没有让他们立刻想要掏钱下单的产品，会十分犹豫。在可买可不买的情况下，消费者的需求在发生变化，从交易驱动走向体验驱动。当前电商销售呈现同质化趋势，商品供给远远超过需求，单纯依靠大力补贴和价格战已经很难再获得竞争优势。张钦昱认为，电商用户的需求已不局限于低价和便利，消费带来的精神体验很重要。

　　直播正在蚕食传统货架电商的市场份额，而价格是每个平台守住自己基本盘的重要武器。中国社会科学院大学法学院教授金善明指出，“内卷式”竞争限制了平台之间的公平竞争，使竞争从服务质量、用户体验异化为单纯的价格比拼。最终，消费者的利益也会间接受损。从长远看，当商家利润微薄甚至亏损，他们便没有动力和资源去投入产品研发和创新。市场活力下降，消费者最终也难以获得真正的实惠。

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　　双11刚付完尾款快递员就敲门了。10月20日双11尾款后，全国不少消费者秒变“收货人”。上海张女士称，快递比自己还先到家，双11的快递不到30分钟就全部收到了。据了解，北京、上海、杭州、广州、成都、武汉等核心城市均已开启预售极速达夜派，最快...