今年双十一，全网交易总额近1.7万亿，但是似乎又有点悄无声息，大家都习惯不再看什么“战报”了，平台的竞争越来越激烈，但是消费者似乎已经没那么疯狂了。

　　但是，对于电商行业来说，似乎又有点艰难，大家的竞争越来越激烈，行业却进入了出清期。

　　去年的时候，有业界大佬预测，“未来五年中国电商的渗透率将超过40%”，而这个预测还是基于“目前30%的水平”。

　　但是，现实却不乐观，今年1-9月份，电商渗透率是25%，还有15个点的差距，甚至“30%的水平”，都是有水分的。

　　中国电商渗透率的天花板，是2023年的27.6%，2024年下滑到了26.8%。

　　过去的十多年里面，电商行业经历了高速扩张以及技术革新，各种形态层出不穷，但是随着互联网红利的退潮，增长也已经见顶，新增用户已经不再是增长的来源了。

　　用户每多停留一分钟，就意味着多一分消费欲望，那么这背后增加的就是品类的份额以及用户的消费预算，这一分钟能带来订单，就意味着成功。

　　在需求端的增量已经不明显的情况下，平台只能是卷供给了，各大平台开始跨界打仗。

　　电商的存量竞争，已经进入一个怪圈，供给越来越同质化，卷完流量之后，增长仍在困境里。

　　过去，大家乐于争“王”，什么“流量为王”、“内容为王”、“生态为王”，大家都搞不同的玩法，做不同的业态，直播、小程序、即时零售、全渠道、全品类。

　　更低成本的把货搬到消费者面前；更高效地完成交易和履约；更好地完成消费者的消费体验。

　　这个效率是供给与需求之间匹配的效率，把货更低成本、更快速、更稳定地送到消费者手中，谁能完成得更好，谁就能赢。

　　这需要持续的基础设施建设能力、供需之间匹配的能力、面对冲击稳定基本盘的能力，还有就是不被短期竞争拖入泥潭的能力。

　　举个例子，补贴，在追逐增量的时候，绝对是利器，用补贴换市场至今也是电商的明规则，但是补贴最后构建的增长是能力增长还是成本增长，就不是一码事儿了。

　　如果补贴用在了供应链上，也能带来低价，但是这种低价是通过更低的采购成本、更高的供应链周转效率、更强的履约能力带来的。

　　木桶原理说，“容量取决于最短的那块板”，而对于平台来讲，底层能力，决定上限。

　　今年，这场由京东发起、阿里跟进、美团被迫接招的即时零售大战，也就是所谓的外卖大战，全是钱堆起来的，现金是大战门票，也是胜负手。

　　进攻和防守，全靠砸钱，目前，三家烧钱小500亿，拼的就是财大气粗，市占率变化不小，美团从70%左右的份额，降到50%，降下来的份额，被阿里和京东瓜分。

　　这里面，最没钱的，就是美团，手里现金1700多亿，而京东在2000亿级，阿里5000-6000亿。

　　有咨询机构预测，补贴完全停止后，外卖订单整体份额，淘宝34.2%，京东33.5%，而美团只有28.9%，“老大变老三”。

　　当然，现在电商的出清阶段，大家拼的也不是现金“躺”在账上，而是花钱的效率。

　　从时间线来看，电商增量是从国补开始的，外卖的拉动到底起了多少作用，很难量化，而当初内置的外卖频道，也开始成立单独APP，引流即将“证伪”。

　　现在，电商出清阶段，行业依然是重投入的阶段，后续的现金拼杀，自然也不会少。

　　竞争进入深水区，平台之间逐渐拉开差距，谁的现金更充足更有效率，才能支撑他们走到行业新周期的门口。

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