前段时间，零食品牌三只松鼠被消费者挂上热搜，起因是退货收件人“退货鼠”，被质疑在用谐音梗骂人。

　　事实证明，“退货鼠”只是企业文化的一环，公司内部还有高手，创始人章燎原自称松鼠老爹，员工入职起鼠名，就连股吧讨论公司股价，计量单位也是“三只松鼠还剩几只”。

　　三只松鼠诞生于电商红利遍地的年代，将消费者称为“主人”曾是这代品牌的标志性操作。截至今年上半年，其近八成营收仍来自线上渠道，仅抖音就占了四分之一。

　　然而近年来，以三只松鼠为代表的线上零食品牌步履渐沉。良品铺子市值较高点已缩水八成；百草味几经转手，声量愈弱；三只松鼠今年前三季度依然陷在“增收不增利”的困局中。

　　资本并未远离零食赛道，只是聚光灯从消费品牌转向了“量贩零食店”这一新渠道。2024年，合并而成的“鸣鸣很忙”净利润已超过三只松鼠与良品铺子之和；曾主营金针菇、后转型零食的万辰集团，也在今年上半年创下5000%的营收增幅。

　　消费者对“零食刺客”的讨伐声还未远去，遍布街头的量贩零食店与货架上的平价零嘴，又从何而来？

　　零食行业门槛低且格局分散，前五大品牌市占率合计仅5.9%。上游供应商密集，产品高度同质，消费者复购率高但品牌忠诚度低，使得渠道货架本身比商品更具价值。

　　投资人何伯权曾将零食市场形容为“小生意做大事”，上一代资本青睐的头部品牌，无不是乘着电商渠道红利崛起的。

　　2010年，百草味创始人蔡红亮力排众议关闭全部140家线下店转向线上，仅用四个月便登顶淘宝食品类目销量榜，年销售额达2600万，五年增长43.7倍，其效率连他自己都直言“无法想象”。

　　随后良品铺子、三只松鼠相继入局，章燎原发现投100元广告能卖出200元商品，当即断言：“互联网广告才是最便宜的。”

　　积极触网的零食品牌，还赶上了电商平台品牌化转型的关键节点。彼时淘宝商城更名为“天猫”，阿里计划投入18亿扶持淘品牌，首页与搜索流量也大幅向天猫倾斜。

　　平台与品牌的双向奔赴，让休闲零食借电商流量红利起飞。2016年，10家淘品牌联名倡议促使阿里成立“协助商家上市办公室”，三只松鼠名列其中；几年后，三只松鼠与良品铺子相继上市，在A股市场顶峰相见。

　　然而高光过后，零食品牌集体步入下行通道。2022年，三只松鼠净利润从上年4.11亿骤降至1.29亿，跌至谷底；良品铺子也未能独善其身，自2022年起营收利润连续三年下滑，去年净亏损达4610万。

　　零食品牌的跌宕起伏，根源在于其电商爆发的两个前提：低廉的流量价格与高效的投放回报。当线上流量增长见顶，平台急于变现，竞争加剧抢夺存量，原有的ROI计算模型便开始失灵。

　　以淘系为例，2009年参与双11的淘宝商城品牌仅27个；到2022年，天猫入驻品牌已达22万，双11期间销售额破亿品牌近600个。

　　站内流量价格随之飙升，2017至2022年间，阿里电商获客成本上涨超过12倍。

　　平均利润率仅五个点的零食行业对此感受最深，于是便有了开头一幕：各品牌纷纷转向，寻找新的流量洼地。

　　幸运如三只松鼠，在抖音崛起时再次展现出敏锐的渠道嗅觉，短短数年，抖音已成为其第一大线%，势头一如当年勇闯淘宝。

　　然而，所有渠道红利的本质都是一场“限时大促”。任何追逐廉价流量的生意，终将面临流量变贵的宿命，完美日记便是前车之鉴。

　　鉴于中国零食市场线下占八分、线上占两分的格局，品牌们也曾尝试抄底线年间纷纷布局门店，却受困于高昂的直营成本、单一的产品结构及不稳定的单店盈利模型，最终被现实击退，重返线年，三只松鼠关闭业绩不佳门店并暂停扩张，转而拥抱抖音。几乎在同一时期，它们梦寐以求的线下新渠道，却悄然迎来了破局者。

　　2024年，中国零食消费渠道中，电商与商超分别占比20%与22%，多年的暗中较劲都败给同一个新事物——占比高达37%的量贩零食店。

　　当90后还在搜索“赵一鸣是谁”时，代言人周杰伦已经在10后群体中痛失本名。

　　“量贩”概念最早起源于日本，指代商品大量批发以实现低价销售的模式。自2017年起，房地产出身的晏周与卖炒货的赵定先后开出第一家“零食很忙”和“赵一鸣零食”，奠定了量贩零食未来的疯狂。

　　量贩零食店的单店SKU在2000个上下，是同等规模商超休食饮品数量的两倍；当留守线下的零食品牌还在做价格刺客时，量贩零食已经靠低价杀出一条血路，其商品价格通常比商超低20%-75%，比便利店低44%-85%，比电商还便宜7%-59%。

　　低价的本质是一套低成本的解决方案，具体地说，是更便宜的货源，更廉价的点位，以及更轻巧的扩张方式。

　　其次是点位选取，瞄准下沉市场，走农村包围城市路线万调研，得出了“县城的模型最好，回本周期最快”的结论，便将扩店重心放在了三线以下城市的街道和社区。

　　往后三年，国内量贩零食门店数翻了十倍，不只赵一鸣零食，友商零食很忙的开店速度同样疯狂，巅峰时期4个月开了1000家，平均每三个小时就有一家新店开业。

　　2023年零食很忙与赵一鸣零食合并为“鸣鸣很忙”，近六成门店都在县城与乡镇。

　　量贩零食店的有丝分裂离不开加盟商的鼎力支持，截至去年年底，鸣鸣很忙99.9%的门店都是加盟店。据华创证券测算，量贩零食的回本周期只需1到2年，相较于传统零食门店更短。早期入局量贩零食的加盟商，大多赚得盆满钵满，二次加盟的意愿直线飙升。

　　为了让县城小老板无痛速通零食行业，赵一鸣零食将门店标准一拆再拆，比如街道拐角处更优；街道南面比北面更优；门店前不能有台阶；两侧商业街中的走道宽度要适中等等。

　　头部量贩零食店的整体加盟费用在60万-70万之间，加盟费与保证金最多不超过8万。

　　相比于赚加盟费这件事，量贩零食店更看重的还是薄利多销与规模效应。鸣鸣很忙的毛利率不足10个点，净利率却有3.1%左右。

　　为了进一步提高门店周转效率，量贩零食店可谓绞尽脑汁。比如赵定曾经提到，“传统商超两个月把货卖完就行，箱规可能是60包一箱；赵一鸣打算15天把货卖掉，就需要用更小的箱规。”

　　规模壮大了，整个行业也随之吻了上来。良品铺子携手黑蚁资本参股“赵一鸣零食”；盐津铺子、洽洽、卫龙等零食品牌接连投入新渠道怀抱；到了今年夏天，鸣鸣很忙已经揣着招股书站在了港交所门前。

　　然而，对零食品牌而言，量贩零食店的出现或许不是转机，反而是新一轮的危机。

　　晏周认为零食很忙的生意很简单，只需服务好两个顾客：“一个是用户，一个是加盟商。”赵定则是在创业过程中顿悟，影响线下零食生意的两大因素分别是选址和加盟商能否赚到钱。

　　手握闲钱、投资无门的县城小老板组成了量贩零食的扩张主力，还有余力支持隔壁茶饮行业与即时零售行业。

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　　量贩零食店的出现正赶上国内零食市场的供需天平转换与行业产能溢出。新渠道与旧供给一拍即合，量贩零食店用更短的账期、更快的周转和更大的销量换取白牌进场，作为回报，小牌与白牌贡献了远高于品牌的利润空间。

　　据券商调研，白牌在量贩零食店的货盘中平均占比高达60-65%，毛利率是品牌零食的两倍有余。

　　四块八一包的奥利奥，两块四一瓶的经典可口可乐，都只是名为“我很便宜”村口刷墙广告，不用层层分销、没有控价体系的白牌，才是量贩零食盈利的最大功臣。

　　任何需求旺盛的行业都会经历早期供给不足到快速供给过剩，再到出清和再平衡的过程。特别是休闲食品行业供应链极度发达，供给不足到供给过剩的时间周期可能会很短。

　　这一年秋天，“鸣鸣很忙”在黑蚁资本的撮合下诞生，量贩零食行业正式二分天下，“很忙系”与“万辰系”各自加速扩张，谁也不服谁。

　　自去年起，两大阵营一路厮杀，补贴战从长三角烧到全国市场，竞争精确到了百米以内——“万辰系”鼓励加盟商把店开在竞争对手200米内，“很忙系”更加激进，加盟商在竞争对手高销售额门店100米内开店，即可获得额外补贴。

　　赶上一线城市商场空置、租金回落，原本活跃在县城主干道的量贩品牌，开始频繁地出现在大城市的繁华地段。

　　而当门店越开越密，量贩零食店的管理半径与经营成本也就越来越高，加上和友商贴身肉搏，已经有加盟商先一步扛不住压力。2024年，鸣鸣很忙有273家加盟店停止运营；2025年上半年，万辰集团关闭门店数达290家。

　　小牌与白牌也没能置身事外，本想借量贩零食店闯一条生路，结果反被盯上了自己的一亩三分地。

　　今年2月，鸣鸣很忙宣布推出两大自有品牌，其中“红标”主打低价、“金标”主打高质，踏上了两条腿走路的进程。万辰集团也推出“好想来超值”与“好想来甄选”，表示未来将进入精细化运营阶段。

　　所以还是那句老话，无论任何时候，当有人高呼不计一切代价的口号时，警惕自己成为那个代价。