在零售业的商业叙事中，“特卖”曾是一个充满魔力的词汇，它精准地捕捉了人类消费心理中最原始的矛盾，既渴望品牌带来的身份认同与品质保障，又难以抗拒价格优势带来的即时快感。

　　作为曾经的 “特卖电商第一股”，这家以品牌折扣为核心壁垒的平台，在传统消费旺季交出了一份旺季不旺的成绩单，营收、利润双降，活跃客户数与订单量同比下滑。

　　“双11”曾经是电商行业的狂欢节，但在2025年这个消费IP正在祛魅，根据星图数据的监测，虽然全网销售额录得14.2%的同比增长，但这一增速主要得益于周期拉长和通胀因素，若剔除这一因素，包裹量的增长仅为6.4%。这意味着，消费者囤货的冲动正在被理性消解，大促正在沦为平淡的日销。

　　对于唯品会而言，这种寒意更为刺骨，服饰穿戴类目一直是唯品会的基本盘，占其GMV的比重超过75%，这种高度集中的品类结构，在市场上升期是锋利的矛，在市场波动期却成了脆弱的软肋。

　　季节性因素只是表象，结构性危机才是内核，从更深层次看“双11”拉动效应的失效，标志着流量中心化分发时代的终结。过去的双11唯品会凭借品牌折扣的稀缺性，能够在大促期间虹吸大量流量，但如今消费者的购物车早已被短视频、直播和即时零售瓜分殆尽。

　　根据行业调研数据显示，近半数的消费者在2025年计划缩减非必要开支，即便是像Coach、Michael Kors这样的轻奢品牌，在唯品会上的闪购也难复当年之勇。这种对价格敏感度的极度提升，使得平台陷入了两难，不降价用户流失，降价利润受损，这种拧巴的状态直接反映在了GMV的微增与营收的下滑上。

　　服装品类是非标品中的非标品，极其依赖天气、时尚潮流等不可控因素，2025年的暖冬让波司登、鸭鸭等羽绒服品牌库存积压，唯品会作为清货渠道自然首当其冲。服装品类的退货率在2025年达到了惊人的高度，这种高退货率在双11期间尤为严重。

　　财报显示，2025年全年唯品会活跃客户总数为8480万，相较于2024年的8470万，仅增长了10万人。从当年的当当网（图书）、聚美优品（化妆品）到后来的蜜芽（母婴），垂直领域的巨头在完成原始积累后，无一不面临综合电商巨头的降维打击。

　　唯品会虽然凭借“特卖”这一独特模式存活至今，但也未能逃脱这一定律，其根本原因在于，垂直电商的SKU深度天然无法与综合平台抗衡。用户下载唯品会的动机是极其单一的，找便宜的大牌衣服。然而当用户的需求从买一件大衣延伸到买大衣配色的口红、搭配的包包以及最新款的扫地机器人时，唯品会的货架就显得捉襟见肘了。

　　为了突破这一瓶颈唯品会曾试图向综合平台转型、扩充品类，但结果并不理想，最终它选择收缩战线，回归特卖，这种战略摇摆导致了资源的分散，也错失了社交电商和内容电商爆发的黄金期。

　　此前腾讯和京东的入场曾为唯品会注入了强心剂，2017年腾讯和京东斥资8.63亿美元入股唯品会，彼时京东为唯品会开放了入口，将其置于京东商城首页，带来了巨大的流量红利，京东看重的是唯品会在服饰品类的优势，用以制衡天猫，然而时过境迁，如今的京东正面临拼多多和抖音的夹击，对于服饰这类高退货率品类也变得谨慎，早已无力对外输送血液。

　　在微信生态中虽然唯品会一度是“购物”入口的常客，但随着微信小程序的去中心化发展，以及视频号直播带货的崛起，流量被无数私域商家、快团团团长和视频号博主切割得七零八落。

　　这种增长停滞带来的连锁反应是生态性的，没有新用户，品牌商就不愿意将独家尖货放在平台上，没有独家尖货就留不住老用户，这是典型的恶性循环。

　　唯品会的财报中并非没有亮点，数据显示，2025年全年，唯品会活跃超级VIP会员数达980万，同比增长11%，贡献了公司52%的线上销售额，不到一千万的用户，撑起了超过一半的交易额。

　　SVIP用户通常是高收入、高年龄段、高消费力的“三高”人群，他们对品牌有认知，对价格有敏感度，但对购物平台有极强的路径依赖。唯品会为其提供了专属客服、免运费退货、尊享价等“厚”权益，成功构建了高净值用户的商业闭环。

　　然而当一家企业将半数以上的销售额押注在不足千万的SVIP身上时，品牌的老龄化风险与结构脆弱性便如影随形，当Z世代成为消费主力，他们的消费逻辑与上一代人截然不同。根据网经社发布的研究报告，Z世代的购物车里藏着AI的精密计算，他们的决策路径不再是打开APP搜索，而是刷视频被种草—点击链接—支付的瞬时链路。他们追求的是“所见即所得”的即时满足，是直播间里主播的一声“姐妹冲”，是小红书里博主的一张氛围感街拍。

　　唯品会的APP模式本质上依然是货架式的翻找，即使用户知道这里便宜，但对于习惯了算法推荐的Z世代来说，主动去一个APP里翻找过季折扣品，是一种高成本的低效行为。

　　过度依赖SVIP的另一重风险在于需求的不可持续性，SVIP的购买力虽然强劲，但其需求主要是补货和替换，当一个中产家庭的衣柜已经被过去五年的折扣品牌塞满，其边际消费欲望是递减的，一旦宏观经济环境导致这部分中产群体的资产缩水，或者他们开始消费降级转向拼多多，这980万核心用户的流失，将对唯品会的基本盘造成毁灭性打击。

　　品牌特卖曾是唯品会安身立命的核心护城河，但十余年后，随着行业环境剧变、品牌方渠道策略调整、竞争对手强势入局，曾经的护城河逐渐演变成困住唯品会发展的围城。

　　如今品牌特卖的生存土壤已发生根本性变化，唯品会的核心命脉，依赖品牌方库存的商业模式，正面临前所未有的冲击。过去品牌方库存处理渠道单一，线下奥莱覆盖有限、尾货批发市场效率低下、自有渠道能力薄弱，大量过季、库存商品需要通过唯品会这类专业特卖平台快速消化，唯品会因此掌握议价权，能拿到深度折扣与独家货源，形成核心竞争力。

　　但近年来品牌方的库存处理能力与渠道策略发生巨变，不再依赖单一平台，而是构建起多元化、自主化的库存消化体系，直接削弱了唯品会的中间环节价值。

　　品牌方大力发展自有渠道与线下奥莱掌控折扣话语权，国内头部服饰品牌如太平鸟、江南布衣、安踏、李宁等，均在全国布局自有奥莱门店、工厂折扣店，同时在天猫、京东、抖音等平台开设官方清仓旗舰店，直接面向消费者销售库存商品，跳过唯品会等中间平台。

　　国际品牌如耐克、阿迪达斯、COACH、Burberry 等，不仅加大线下奥莱投入，更通过品牌官网、私域社群、直播专场自主清仓，将库存折扣的利润与话语权牢牢掌握在自己手中。

　　直播电商成为品牌清仓的新主流渠道，进一步分流唯品会货源，从头部主播专场带货，到品牌自播清仓，再到短视频内容带货，直播电商凭借即时转化、高曝光、低成本的优势，成为品牌方的优选清仓渠道。

　　另外拼多多将 “百亿补贴” 常态化，覆盖大量品牌服饰、鞋包、美妆商品，折扣力度与唯品会相当甚至更低，且凭借全品类优势与低价心智，吸引大量价格敏感型用户；淘宝推出 “品牌清仓” 频道、天猫加大折扣商品扶持，京东上线 “京东奥莱”、发力尾货市场，通过平台流量与供应链优势，抢夺唯品会的核心货源与用户。此外闲鱼升级“大牌清仓” 频道，吸引森马、ubras、江南布衣等 630 余家品牌入驻，成为二手与尾货交易的重要平台。

　　当正品折扣不再是唯品会的专属优势，当所有平台都能提供低价品牌商品，唯品会的核心护城河便荡然无存，只能陷入同质化低价竞争的泥潭。

　　特卖模式本身存在天然短板，商品以过季、库存品为主，款式老旧、尺码不全、上新缓慢，难以满足消费者对新款、爆款的需求；平台利润依赖品牌佣金与差价，在折扣竞争加剧的背景下利润空间不断被压缩；用户心智局限于捡漏、折扣，难以提升品牌调性与客单价。

　　在2025年的财报中AI和买手制被提到了前所未有的高度，在买手制方面，唯品会拥有一支超过1400人的买手团队，这些分布在全球各地的买手，不再仅仅是去奥特莱斯扫货的搬运工，而是开始利用大数据分析工具，捕捉未来的流行趋势和用户喜好。

　　为了区别于淘宝和拼多多的大而全，唯品会在2025年重点推进“唯品定制”战略，财报显示，2025年“唯品定制”系列销售额同比增长超40%，占线M模式，让唯品会不再是简单的分销渠道，而是参与到商品的定义环节。

　　在技术应用上，唯品会正试图通过AIGC来降本增效，直观的体验在于虚拟试衣，用户上传自己的照片，AI可以生成该用户穿着不同服饰的效果图，这极大地解决了线上购买服饰所见非所得的痛点，根据财报披露的数据，参与虚拟试穿功能的用户复访率显著更高。

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　　在营销端唯品会也开始利用AIGC实现自动化投放，过去制作一张促销海报需要设计师花费数小时，现在AI可以根据商品链接自动生成多套风格的营销素材，并进行A/B测试，筛选出点击率高的方案进行大规模投放。

　　AI 技术正成为电商平台的核心竞争力，阿里、京东、拼多多均投入巨资研发 AI 大模型，布局智能推荐、虚拟试衣、智能客服、AIGC 营销等场景。

　　奥特莱斯是第二增长曲线亿元收购杉杉奥特莱斯，在2025年的财报中开始显现成效，2025年唯品会的其他收入（主要由杉杉奥莱带动）同比增长8%，显示出线下实体消费的强劲韧性。

　　在消费降级与体验升级并存的时代，周末去奥特莱斯逛逛，成为了一种兼具性价比与社交属性的家庭活动，相比于线上冰冷的下单，线下奥莱提供了即买即得、试穿体验和休闲娱乐的综合场景。更重要的是随着奢侈品品牌在国内定价策略的调整，奥莱渠道成为承接高线城市中产消费的重要出口。

　　对于唯品会而言杉杉奥莱的意义不仅在于贡献现金流，更在于数据与品牌的协同，唯品会线上积累的用户画像，可以指导线下奥莱的选品和布局，而线下奥莱的奢侈品入驻，又能反哺线上，提升唯品会主站的品牌调性，吸引更多高端品牌开设线上奥莱店。

　　并非没有风险，唯品会起家于轻资产模式，其高毛利率一直依赖于线上的高效周转，而奥特莱斯属于典型的重资产运营，涉及物业、招商、运营等一系列复杂环节，资金沉淀量大，回报周期长。收购杉杉虽然带来了营收增长，但也拉低了整体的资产周转率，在行业深度调整周期，现金为王，重资产的投入是否会成为拖累，取决于唯品会能否在2026年及以后，实现线上线下的高效整合与坪效提升。

　　以同为折扣零售业态的好特卖为例，其在线下同样探索城市奥莱模式，通过临期包销策略和百人买手团进行精细化运营，好特卖的成功逻辑在于极致的供应链管理和风险控制，这与唯品会试图构建的买手+AI逻辑有异曲同工之妙。

　　回望2025年即便是行业巨头，日子也并不好过，阿里巴巴处于核心电商业务重组与AI投入的换挡期，净利润承受压力；拼多多的增速光环不再，连续两个季度降至个位数，其海外业务Temu也面临地缘政治的冲击；京东则陷入了增收不增利的泥潭，为了维持低价心智，不得不牺牲部分利润。

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　　过去电商的增长靠的是上网人数的增加和人均下单频次的提升，这是一种水涨船高的增量逻辑，现在上网人数见顶，用户时长被短视频、短剧、游戏等娱乐方式无限切割，电商平台不得不通过“百亿补贴”、“仅退款”、“自动跟价”等手段争夺存量用户。

　　在这样的背景下垂直电商的生存法则正在被重新定义，过去人们认为垂直电商的护城河是品类垂直，即做深做透一个行业，但现在这一逻辑正在失效，因为综合平台利用资本和技术，可以在任何一个垂直品类做到几乎同等的深度。

　　无论是Costco还是山姆会员店，它们穿越经济周期的秘诀，从来不是简单的低价，而是基于会员信任的精选与高质价比，Costco的SKU只有4000个左右，每个品类只提供两三个优质选择，极大地降低了用户的决策成本，唯品会的SVIP模式本质上也是会员制零售的一种变体。

　　对于当下的唯品会乃至整个电商行业而言，要想在存量博弈中突围，必须回归零售的本质，比如极致的供应链效率不仅仅是拿到最低价，而是能够通过数据预测，帮助品牌方降低库存风险。

　　另外与其花费巨额广告费去获取一个可能只买一次的“羊毛党”，不如将资源投入到服务好现有的SVIP用户，这要求平台具备买手思维，而不仅仅是货架思维，要像Netflix推荐剧集一样推荐商品，让用户在打开APP时永远有发现惊喜的感觉。

　　AIGC正在重塑电商的每一个环节，从虚拟试衣到智能客服，再到个性化推荐，然而技术应当是手段而非目的，如何利用AI真正消除信息不对称，让消费者买到真正适合自己且性价比高的商品，是技术投入的终极意义。

　　认知&浅评：唯品会曾经的崛起抓住了品牌方去库存的刚需和消费者对名牌+折扣的渴望，如今虽然环境变了，但人性对好货不贵的追求从未改变。这场深度调整周期虽然残酷，却也是价值重构的过程，它必将淘汰那些缺乏核心竞争力的跟风者，而留下那些真正懂得敬畏零售、敬畏用户的长期主义者。