2025年开年以来由传统名酒掀起的线上线下战争，再次将白酒电商推到了风口浪尖，行业对于白酒电商扰乱市场秩序争论不休，一部分人认为电商加速了白酒行业的发展，而另一部分人则认为电商加快了白酒行业的衰败。

　　针对这个问题，不去下任何结论，但是有必要来整体回顾白酒电商发展的历史，这样能够让我们更清晰地认识到电商的价值和意义，以及未来白酒行业渠道变革的方向。

　　2005-2010年：白酒电商处于萌芽期，2005 年我国酒类网购市场起步，酒仙网等垂直平台相继成立。2009 年酒仙网成立，打响了酒类线上销售的第一枪，以实现酒业电商化的新颖概念获取了业界关注，之后1919 酒类直供、中酒网等垂直电商平台也陆续出现。

　　2011-2014年：白酒电商步入导入期，在资本加持下，酒类垂直平台快速发展。酒仙网与淘宝商城、当当、苏宁易购、1 号店、京东等综合电商达成合作关系，推进B2C 模式。但这一时期低价倾销等事件时有发生，酒厂对于线上渠道较为谨慎，市场总体占比较低。

　　2015-2019年：白酒电商进入成长期，经历了2012年以来行业断崖式下滑之后的阵痛，白酒电商垂直平台相继整合，新兴的b2b平台易久批等相继诞生，同时经历了2014年品牌与平台之间的纷争后，各大酒企开始密集在天猫、京东开设官方旗舰店，官方渠道影响力提升。同时，4G 时代来临，移动互联网兴起，白酒行业消费结构转型，酒企提高了对线上化的重视程度，电商平台也开始聚焦酒类产品，酒企与电商平台合作密切，白酒线%。

　　2020年至今：白酒电商开始成熟期，市场已初具规模，据市场调研反馈2023 年酒类线%，其中白酒/调香酒规模达900 亿元，同比增长77.7%。线上零售渗透率进一步提升，电商平台加大对白酒的投入，综合电商利用白酒大单品引流，内容电商的白酒销售规模快速提升。

　　总体来说，白酒电商从2005 年开始起步，经历了多个发展阶段，如今已成为白酒销售的重要渠道之一，并仍保持着增长态势，未来随着京东美团即时零售市场的大战，白酒电商将得到进一步发展，市场份额将进一步扩大。

　　过去20年来，白酒电商从无到有开始了疯狂的发展，从萌芽期到成熟期，白酒电商每五年一个发展周期，成为电商板块新兴的流量入口，众多平台纷纷通过名酒战略及平台创新，完成了白酒从线下向线上转移的重要战略，线上市场份额也已经达到了近2成。

　　1、酒仙网成立与发展：2009 年“酒仙网” 正式开张“触网”，进军酒类互联网零售，成为业界“拓荒者”。2013 年，酒仙网陆续入驻京东和淘宝。2014 年，酒仙网与泸州老窖合作推出“三人炫”，创造1 年300 万瓶、销售额超2 亿的成绩。2023 年，酒仙网正式更名为酒仙集团，标志着从酒类电商平台转型为“集零售与品牌运营于一体的综合性酒业集团”。

　　2、2014 年双十一低价促销风波：2014 年双十一前夕，天猫爆款清单中多数名酒打出史上最低价格，引发行业连锁反应。茅台等名酒企业发布紧急声明，称部分电商平台低价倾销，且与部分电商无直接合同关系，传统经销商也声讨批判，认为扰乱市场、假货泛滥。

　　3、白酒企业入驻电商平台：2015 年双十一，茅台、洋河、汾酒、泸州老窖、郎酒等企业纷纷在天猫自营旗舰店中推出促销活动，白酒企业对电商的态度从排斥转为主动加入。此后，白酒品牌官方旗舰店在电商平台的影响力逐渐提升，2018 年天猫酒业店铺交易排行TOP10 中，多数为品牌官方旗舰店。

　　4、酒仙网挂牌新三板：2015 年酒仙网成为酒类电商首股，在新三板挂牌，提升了酒类电商的资本市场关注度。

　　5、垂直类电商并购整合：2015 年，1919 酒类直供宣布与购酒网达成战略合并；天佑德以1.4 亿元收购中酒网90.55% 的股权；歌德盈香收购也买酒，加强线上化布局。

　　6、茅台云商试运行：2016 年贵州茅台集团打造的“茅台云商” 平台试运行，半年实现交易额26.39 亿元，推进了茅台的“智慧营销”，落实了大数据布局。

　　九游会J9官网

　　7、电商平台与地方政府、企业合作：2017 年四川省商务厅与京东签署战略合作协议，共同促进四川白酒产业优化升级。同年，酒仙网启动新零售战略，布局线下连锁店，开启线上线下融合的新零售实践。

　　8、i 茅台上线年“i 茅台” 上线，大幅度提高了行业电商化的数据水平，成为茅台重要的线上销售和品牌推广平台。同年，“中国国际电子商务中心贵州白酒产业电商基地” 成立，助力贵州白酒产业电商发展。

　　9、直播电商兴起：2023 年，白酒直播电商发展迅猛，酒仙集团打造出“酒仙亮哥” 等头部直播达人，在双十一期间直播成交破10亿。抖音等平台成为白酒销售的重要渠道，众多白酒品牌通过直播带货拓展市场，如抖音好物年货节期间，白酒商品日均成交总额对比年货节前增长185%。

　　10、茅台招募电商运营商：2025年，茅台酱香酒营销公司面向社会公开招募主题终端店在美团、饿了么和抖音平台的运营商，茅台保健酒业公司招募新媒体渠道产品运营商，拥抱即时零售，进一步拓展白酒电商的销售渠道和模式。

　　中国白酒电商过去20年来随着电商的快速发展，也迅速成为了白酒行业增长最快的市场渠道，虽然整个发展过程中一直都充满争议和诟病，但是恰恰是电商的出现加速了中国白酒发展速度，尤其是提高了白酒品牌的市场运行效率。过去20年的白酒电商发展，经历了从传统的电商平台到直播电商再到私域圈层电商，随着美团京东的即时零售大战的到来，白酒电商将越来越成熟，消费者和渠道都会卷入到白酒电商的赛道中，成为未来主流购买方式之一。

　　因此，未来的白酒从业者在面对白酒电商时，与其抱怨电商冲击了自己的市场，不如积极拥抱白酒电商，参与到各种类型的白酒电商中去，以更好的顺应时代发展的需要，保持自己在行业中的影响力。

　　2020年：规模突破300亿元，渗透率提升至5%，货架电商（天猫、京东）成为核心渠道。

　　2024年：规模预计达1200亿元，抖音白酒GMV约358亿元，同比增长45%，渗透率达15%。

　　2025年预测：规模有望突破1500亿元，渗透率接近20%，对标家电（61.5%）、3C（53.1%）等品类仍有翻倍空间。

　　过去20年来中国白酒电商从货架陈列式电商开始，逐渐形成了全域融合的电商模式，品牌方也已经从更简单的供货模式发展成全方位的内容创造，以满足各种类型的电商渠道发展的需要，这进一步推动了白酒电商的不断繁荣发展。

　　地位：2023年京东白酒GMV达341亿元，2024年618期间增速超30%，仍是中高端产品核心渠道。

　　趋势：增速放缓至20%以下，转向“品牌旗舰店+专营店”模式，2024年Q2抖音平台品牌旗舰店销售占比达23.1%。

　　爆发点：2023年抖音白酒GMV同比增长77.7%，2024年达358亿元，占比超30%。

　　模式创新：KOL直播贡献83%销量，但品牌自播占比从2023年的17%提升至2024年的30%，削弱对头部主播依赖。

　　挑战：市场份额从2015年的30%缩水至2024年的不足10%，面临货架电商与直播电商双重挤压。

　　突围：通过“定制产品+即时零售”转型，如酒仙网与酒企合作开发专属款，1919依托线分钟送达”。

　　随着2025年京东美团的大战开始，以美团小象超市、高德地图本地生活等为代表的30分钟送达的即时电商将在未来白酒电商中异军突起，成为未来中国白酒电商重要的市场入口，和发展的新增长点。同时，以歪马送酒为代表的酒类即时零售平台，正在从终端重塑酒类流通格局和渠道竞争趋势。

　　动作：茅台、五粮液、汾酒等通过“一物一码”实现渠道追溯，2024年茅台数字营销平台营收占比超15%。

　　影响：减少对经销商依赖，2024年经销商库存周转天数从180天降至120天。

　　数据：2024年61.5%的经销商表示库存同比增加，46.4%面临价格倒挂，线上成为清库存“救命稻草”。

　　策略：酒企通过“定向返利”鼓励经销商参与直播带货，2024年Q2抖音平台酒水专营店销售占比达57%。

　　人群：Z世代（18-30岁）占比35%，女性消费者占比38.7%，推动“低度果味酒”“小瓶装”需求爆发。

　　九游会J9官网

　　场景：2024年礼盒装产品销售额同比增65%，电商节（如双11）白酒成交额占比超40%。

　　动作：抖音、快手推出“酒水专项补贴”，2024年平台酒水类目佣金率从5%降至3%。

　　影响：2024年白酒直播场次同比增长120%，中小商家占比从2023年的30%提升至45%。

　　年轻化：开发“白酒+奶茶”“白酒+咖啡”等跨界产品，2024年江小白“果立方”系列线%。

　　国际化：2024年白酒出口额9.7亿美元，同比增20.4%，茅台、五粮液在东南亚市场增速超50%。