《2025年巨量引擎医药健康行业营销白皮书》由巨量引擎与莲藕健康联合编撰，聚焦医药健康行业数字化营销趋势，从宏观市场、医药市场、抖音营销三方面展开深度分析。宏观环境上，政策驱动医药电商加速发展，2024年医药线%，经济层面医疗保健消费支出增速领先，2025年上半年医疗保健支出占人均总支出比例升至9.2%，社会端居民健康素养从2020年23.2%提升至2024年31.9%，预防意识增强，线上购药习惯固化，超九成用户购药前查询信息，近五成通过线上获取，技术上AI医疗、远程医疗推动行业智能化升级，预计2025年AI医疗健康解决方案市场突破200亿元。医药市场方面，行业生态从传统院内销售向全域闭环场景演进，2024年医药全渠道市场增速4.3%，医药电商以16.3%增速成关键动力；零售药店市场承压，2024年闭店率5.7%，O2O渠道规模突破300亿元（增速35%），B2C渠道中皮肤科用药、心脑血管用药等品类增长显著，兴趣电商崛起，2024年抖音医药健康行业GMV增长显著，多品类爆发。消费行为上，用户购药路径线上化，决策优先考量品牌知名度、医生处方等，抖音等平台搜索转化突出，搜后购药转化率超40%。抖音营销领域，抖音构建“内容场+生意场”全链路，聚合四大场域流量，2024年日均健康内容搜索1.2亿次，药品搜索增长3.6倍；通过IP营销、达人种草、直播带货等模式适配不同品牌，如东阿阿胶借IP实现年轻化破圈，鲁南制药构建“精准获客 - 交易闭环 - 会员复购”链路；大健康消费人群中都市蓝领、银发群体增速领先，品牌需通过全域营销深耕用户心智，结合短视频、直播、千川广告等渠道，实现从认知到复购的全链路转化，助力药企数字化营销升级。