1、把用了很久很久的 slogan 换了，从“你的生活指南”变成了“你的生活兴趣社区”；

　　3、流量规则也变了，有消息称小红书电商流量池已经与商业化内容的流量池进行了打通，佐证是不久前小红书电商部门（交易部）与负责广告的商业部合并成新的大商业板块。

　　种种变化之下，小红书的商家会受到哪些影响？面对新的规则，操盘手如何在小红书乘风破浪？

　　在平台变化的大背景下，运营社发现有些操盘手反而更加得心应手。比如家装设计行业的资深操盘手强强，靠矩阵账号，在小红书进行高客单项目获客，一个月收获有效客资 500+，为公司带动的营收稳定在 400 万元以上。

　　再比如教育领域的资深操盘手陌上，在小红书实现流量、业绩双爆发，被小红书官方当成行业标杆案例宣传……

　　类似的案例不在少数，这些操盘手们如何面对小红书的种种变化？小红书线索获客还有哪些新玩法？

　　前几天，运营研究社旗下运营操盘手俱乐部就上述案例和问题举办了一场夜话会，并邀请了上述两位嘉宾做分享，本文针对对话中的精华内容进行了整理和提炼。

　　这不是一个人的感叹，而是很多正在小红书深耕的商家和操盘手们集体的想法。

　　具体而言，小红书最近有哪些变化呢？变化之后，生意是更容易还是更复杂呢？

　　原因很简单，“僧多粥少”，同行竞争日趋激烈。今年以来，小红书商业化明显提速，吸引了不同行业大量商家布局，自然而然就会形成同行内卷。

　　强强是一位家装赛道的资深操盘手，同时也是运营操盘手俱乐部的会员，在闭门分享会中，他以所在的行业举例，7~8 月一般是家居家装赛道的行业淡季，但他却感知到小红书平台内的商家体量在明显增长。其中一个核心因素在于，小红书商业化提速，通过宣传、邀请等方式吸引了大量商家入局。

　　“大家都在抢同一个流量池，商家多了，每个人能分到的流量就少了，所以越来越难做。”

　　在此基础上，还有操盘手发现，小红书在上半年开始将商业化内容和电商内容流量池打通了，意味着线索型商家开始与电商商家在一个流量池竞争。

　　“这算是一种开放，好处是总流量池变大了。但相对的挑战在于，线索商家要直接和电商内容 PK 效率。做得好，上限会更高；做得不好，就可能被淘汰，背后比拼的是运营能力。”

　　商家间竞争加大的同时，小红书官方对营销类商业内容的风口管理也日趋严格。有操盘手认为，这些改动让商家的获客成本越来越高，好用的获客玩法也变得越来越少了。

　　据强强透露，今年 9 月以来平台风口明显加强，在评论区做一些精细化运营在过去是非常有效的获客方法（包括评论区叠楼种草等），如今类似的种草评论很容易“被吞”。

　　“我们测试了很多路径，不同的账号、不同话术、甚至只发一个表情包都可能被吞掉。”管理趋严，也一度让他们获客困难。

　　据不完全统计，大概从今年 4 月开始，小红书对违规营销等行为进行了重点打击，仅第一轮就打击了 100 万个违规账号，超 100 万篇违规营销笔记，和超过 1000 万条水军评论。

　　2、违规引流评论，商业撬客等行为，比如在某产品营销笔记下大量水军假扮素人为相关产品“摇旗呐喊”；

　　3、有过违规行为的营销账号，比如医美等本地服务行业通过水军导流接收客户资料线索的账号；摄影旅游等行业，通过评论、私信撬客的账号等。

　　去年 12 月，小红书商业化团队在一次业务共创会中明确了 2025 年的三大重点方向，其中提到：要在行业上从聚焦消费品向满足多行业需求的方向拓展，重点向生活服务等线索行业突破。

　　为了实现这个目标，小红书不断完善了平台内线索获取的链路，以及针对留资、私信等获客工具进行了一轮又一轮升级。

　　比如最近蓝V 账号可以在非投流笔记直接挂载聊天按钮，以前想要实现这类操作，用户需要从帖子点到主页再点私信，路径很长，而现在商家能快速触发私信、直接跟客户沟通。大大缩小了用户留资、咨询的链路。

　　再比如，聚光支持定向投放了，获客组件不仅能够向个人微信、企业微信引流，还能在小程序跳转，转化链路和效率较以前明显提升了不少。

　　强强总结认为，能明显感受到不管是付费工具，还是免费功能，平台都在持续优化，目的是努力缩短线索型商家获客的链路。

　　不过在另外一位教育行业的资深操盘手陌上看来，小红书工具更好用，线索链路更流畅，并不一定是一件好事。

　　他分析认为，当获客不需要复杂操作，只靠堆配置（比如投钱）就能做的时候，竞争反而更激烈，因为大家只能比拼谁更能烧钱。

　　而过往有些运营玩法看似操作复杂，虽然难，但对擅长的人来说反而有机会，因为不需要堆钱，靠的是技术和信息差。

　　对很多长期在小红书耕耘的从业者而言，以前小红书越需要“操作”，越依赖技术玩法或信息差，对有能力的操盘手反而越“简单”。“你有信息量、有信息差、掌握了能力，就可能做出低成本势能。”

　　但现在工具开放了，大家信息对称了，就成了明牌打法，只能拼内容和投放，反而竞争更激烈。

　　运营社还发现，很多线索商家在小红书做生意容易陷入一个误区：把几乎所有的精力都用在内容和线索种草上，忽略了转化链路的优化和承接，反而导致获客成本高居不下，获客效率不理想。

　　比如不久前有一位生活服务领域操盘手在运营社的会员群里抱怨：感觉在小红书拿线索越来越难。他的痛点很明显：1、感觉竞争压力变大，同行内卷；2、好不容易获取到的兴趣用户，很容易流失，转化率上不去。

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　　经过几轮讨论后，运营社发现，他的核心问题是：内容种草表现不错，但“后链路”承接不给力，比如消息响应不及时、链路设计过长导致用户失去耐心，从而批量流失等。

　　作为对比，另一位酒旅商家则更重视“后链路”，他们将小红书的经营重点放在场景种草和线索转化上，既设计了丰富的转化链路（私信、表单、直播等），还配备了能及时响应的 AI 客服，最终推动订单同比增长 20%，新客复购率超 30%，连新客的转化成本都下降了三成。

　　很明显，当越来越多商家开始在小红书做线索获客时，竞争便自然延展到了各个环节，最终的整体转化能力逐渐成为商家决胜的关键要素。而目前大部分商家将运营重心放在了内容及种草吸引力上，反而忽略了能直接影响整体效率的“后链路”。

　　在运营社看来，“后链路”将在接下来的一段时间内，变得越来越重要，甚至会成为商家决胜的关键。

　　尽管小红书的流量生态、运营玩法、内容规则均产生了不小变化，但小红书依然是一个充满机会的平台，很多操盘手在小红书靠自己的运营打法拿到成绩。

　　前不久，运营操盘手俱乐部举办了一场夜话会，会上几位资深操盘手分享了一些应对变化的干货内容。

　　强强是一家装修设计公司的运营负责人，他所在的公司位于某二线城市，他们主要在小红书做基于同城流量的家装生意，客单价普遍较高。

　　强强告诉运营社，他们的团队规模不大，公司能提供的资源有限，所以非常希望快速拿到结果。

　　据强强透露，过去一段时间，他们在小红书用很低的成本实现了突围，一个月能收获 500+ 条高质量线索。以全屋家装行业动辄上万元的客单价计算，单月带动的成交稳定在 400 万元以上。

　　强强告诉运营社，内容矩阵是他们在小红书布局的关键玩法之一。具体而言，他们在小红书做内容获客包括一下几种路径：

　　用素人账号输出种草内容，是很多小红书线索型商家都在布局的获客形式。不过随着行业内卷，素人们发布的内容越来越同质化，获客效果相较前两年的效果明显下降。

　　所以强强的团队选择将玩法升级，在传统素人种草模式的基础上，强调“速战速决”。他们会根据用户搜索习惯、站内容热度等因素选择一批目标关键词，并在一周时间内，围绕这些关键词，集中发布大量帖子，目的是快速抢占目标关键词，短期内把曝光拉满，做完一波就结束，下一轮再根据关键词趋势调整内容。

　　家装赛道是一个典型的高决策成本的行业，客单价在几十万甚至上百万元，用户下单前往往会反复对比、验证，很多用户通过素人内容了解到品牌后还会主动搜索，了解更多详细信息。

　　这个阶段品牌如果能在用户心目中建立起一个值得信任的形象往往能让转化效率再上一个台阶。

　　一个是建立蓝V 官方矩阵，这些矩阵往往以业务、区域为维度，设立蓝V 账号，比如“xx品牌精装房”账号，甚至还会细化到某个小区，比如“xx品牌-xx小区”账号。这些账号输出的内容往往强调专业和服务，目的是维持品牌高口碑。

　　另一个路径则是“IP 账号+素人号”的组合拳，围绕 IP 建立的矩阵账号，可统称为 KOS，IP 的主角是设计师、销售等。

　　在家装领域，“设计师账号+素人号”的种草效果表现往往很突出。具体而言就是，先创建一个设计师 IP 账号，再联动 7~8 个素人号去互动和推荐，通过评论区转跳串联起来，为 IP 账号持续引流和曝光。

　　逻辑很简单，当用户在寻找“中古风设计师”时，看到很多人推荐同一个设计师，往往就很容易建立信任感。

　　在强强看来，构建完整矩阵的核心难点在于工作量很大，但在高决策成本的行业，这件事不得不做。

　　陌上是某头部教育机构的市场总监，他们从 2022 年开始尝试在小红书引流，2023 年加大投入，2024 年探索了更多引流玩法并实现了业绩爆发，同时他们也被小红书官方评选为标杆案例之一。

　　陌上认为，在小红书做内容矩阵非常有必要。他们曾统计到一组数据：用户从第一次看到我们的内容到完成留资，平均需要浏览 20 多条笔记；而从留资到购买正价课，又需要再看近 20 条内容。这说明用户的决策成本很高，不是冲动留资，而是有周期性的深度探索。

　　这个数据对他们有明确的指引意义：如果内容量不够，就无法支撑用户完成整个转化流程。因此必须铺设足够的内容，其中既要有正向内容覆盖潜在负面，也要应对用户发布的多样内容——未必全部正向，但量要足。

　　他们最新的内容策略是以 IP 驱动为主，围绕某个账号打造 IP ，再匹配一批互动辅助账号。

　　有点像推一个明星，需要配备助理、服务者、粉头、站姐等角色。”

　　他们也是类似逻辑，围绕一个核心 IP，精细地布局周边账号矩阵，这样才能让 IP 账号具备长期有效的种草价值。

　　具体而言，他们打造一个 IP 老师时，除了主账号发布的核心种草内容外还会构建一些基于其它视角的种草链路。

　　比如助理视角，就是创建一个账号，以 IP 助理的身份分享“我服务的学生体验如何”“我眼中的老师是怎样的”，这会增加内容的真实感和亲切感。也可以解释“我为什么能搬运这位老师的内容”，理由可以是“因为我们签了工作协议”。

　　再比如，素人用户视角，它的逻辑是“我特别喜欢这位老师，所以我愿意给他发内容”。这个账号会搬运老师的一些课程截图、内容，并从粉丝的视角出发进行解读和推荐，强调“我对老师的认可”。

　　总结起来就是，他们通过策划不同的角色（账号），从不同侧面来讲述同一个 IP 的故事，共同构建与用户的信任关系。

　　当用户搜索这个 IP 时，他能搜到这些相关的衍生账号，从多个维度获得信息，从而更快地形成对 IP 的认可，这是强 IP 的矩阵逻辑。

　　小红书的每一次 “变天”，本质上都是平台商业化与用户体验的再平衡，也是商家能力的筛选与升级。从强强的矩阵获客，到陌上的多视角 IP 种草，这些案例已经证明，线索获客的难度或许在增加，但机会永远留给提前适应规则、深耕内容的操盘手。

　　运营社判断，随着平台工具进一步完善、流量池竞争加剧，“内容精细化 + 账号矩阵化” 将成为小红书线索型商家的核心竞争力。大家与其焦虑变化，不如像这些资深操盘手一样，把精力投入到内容打磨与链路优化中 ， 毕竟在任何平台，能持续创造价值的人，永远能抓住下一波红利。

　　PS.由于文章限制，本文只展现了强强、陌上两位操盘手分享内容中的一小部分，完整内容仅俱乐部会员可查看。